Ny måling kortlægger virksomheders gevinst ved at kommunikere et stærkt purpose

Det kan godt svare sig for en virksomhed at kommunikere om sit formål – eller sit purpose – her i verden, for det giver nemlig pote, når medierne efterfølgende skal samle historierne op.

Det viser en ny undersøgelse.

Rådgivningsbureauet We Love People har i et samarbejde med Infomedia færdiggjort en ny pilotundersøgelse, der undersøger i hvor høj grad og hvad værdien er, når danske virksomheder kommunikerer purpose-drevet i medierne.

Undersøgelsen viser, at virksomheders purpose-drevne kommunikation i høj grad får positiv omtale i medierne – og den tydeliggør også hvilke purpose-parametre, som fylder mest i det danske mediebillede.

Formålet er at få undersøgt og dokumenteret, om det lykkes for virksomheder at formidle klart og tydeligt, hvad de står for. For i bedste tilfælde kan purpose-drevet kommunikation styrke virksomhedens brand, positionering, stakeholders, employer-brand og økonomi.

Sådan lyder det fra de to partnere i We Love People, CEO Karina Holm Henriksen og Creative director Christina Blak, der står bag det endnu ikke offentliggjorte pilotprojekt.

Når en virksomhed laver noget, der er på ESG-agendaen, og det bliver omtalt i medierne, så slår det positivt ud

Purpose-måling i danske medier

I 2021 lancerede Komitéen for god Selskabsledelse reviderede anbefalinger, der indskriver overordnet formål (purpose) og bæredygtighed som vigtige drivere af virksomedens langsigtede værdiskabelse.

På den baggrund lancerede We Love People i 2020 i samarbejde med Infomedia et pilotprojekt, der vil måle i hvor høj grad og med hvilken gennemslagskraft, danske virksomheder kommunikerer purpose-drevet i medierne.

I løbet af efteråret 2020 indsamlede Infomedia 3.549 artikler fra dagsordensættende danske medier for at undersøge de otte virksomheders samlede medieomtale, og om hvorvidt de associeres med et eller flere af ni purpose-parametre.

De ni purpose-parametre er: Lederskab, Innovation, Et forpligtende formål, Samfundsansvar, Økonomisk performance, Markedsappel, Partnerskaber, Medarbejdere og Strategi.

Efterfølgende bliver virksomhederne tildelt en purpose-score, der er en kvalitativ og kvantitativ vurdering af, hvor godt eller mindre godt virksomhederne blev positioneret som purpose-drevne i danske medier.

Og her er der især én tendens, der går igen.

Undersøgelsen viser, at i artiklerne med de virksomheder, hvor der er et purpose-parameter til stede, var omtalen i 87 procent af tilfældene positiv, mens den i de resterende 13 procent var negativt vinklet. 

– Vi kan se, at når en virksomhed laver noget, der er på ESG-agendaen (environment, social, gouvernance, red.), og det bliver omtalt i medierne, så slår det positivt ud, fortæller Karina Holm Henriksen.

Rapporten viser også, at de parametre, som virksomhederne og medierne i undersøgelsen har størst fokus på, er Samfundsansvar, Økonomisk performance og Strategi, mens parametre som Innovation og Medarbejdere er de parametre, der fylder mindst i den samlede omtale. 

Så for os at se påvirker purpose-drevet kommunikation stakeholder-landskabet hele vejen rundt

Purpose-drevet kommunikation handler om positionering og branding

Hvorfor har I valgt at kaste jer ud i dette projekt om purpose-drevet kommunikation? 

– Fordi der sker et skifte i corporate kommunikation i disse år, hvor virksomheders formål i stigende grad er at skabe forretning på at løse menneskers og planetens problemer i stedet for at skabe problemer. Dette skifte er drevet af bl.a. investor-, forbruger og lovgivningspres, og det rammer alle industrier.

– Alligevel har mange virksomheder en tendens til at holde sig tilbage med at kommunikere deres purpose og indsatser på for eksempel bæredygtighedsområdet, fordi de venter på, at de bliver perfekte – eller fordi de frygter anklager om greenwashing, forklarer Karina Holm Henriksen.

Hun uddyber:

– Det er vi nødt til at lave om på. Bæredygtighed er en ongoing indsats og noget, vi alle bliver dygtigere til og klogere på undervejs. Og derfor skal man turde at kommunikere om sit arbejde med purpose og bæredygtighed, mens man er på rejsen.

– Undersøgelsen skal bidrage til at vise, hvordan marketingsindsatser og presseomtale med fokus på purpose og bæredygtighed kan gavne din forretning.

Så hvad er det, som virksomhederne kan få ud af en aktiv purpose-drevet kommunikation?

– Det handler om positionering og branding. For dem, der formår at brande sig med integritet – det vil sige, at de gør det, de siger – klarer sig typisk også bedre økonomisk. Og så handler det om at bevise sit aftryk på verden. Ved at kommunikere om det, man vil og gør som virksomhed, får man også markedet til at forstå, hvad virksomheden arbejder for og mod, siger Karina Holm Henriksen.

Virksomhedens positionering har også indflydelse på stakeholder-landskabet – og i en tid, hvor flere og flere investerer bæredygtigt, vil en stærk bæredygtig positionering gavne virksomheden økonomisk.

– Så for os at se påvirker purpose-drevet kommunikation stakeholder-landskabet hele vejen rundt, siger Karina Holm Henriksen.

Hun tilføjer:

– Og det er jo dét, som vi også gerne vil med den her undersøgelse; at kunne dokumentere værdien af at arbejde formålsdrevet og give virksomheder et pejlemærke for, om de lykkes med at formidle klart og tydeligt, hvad de står for, så de kan positionere sig så stærkt som muligt.

En anden faktor, som purpose-drevet kommunikation kan styrke, er virksomhedens employer-brand.

Hvert år udgiver Børsen en liste over de virksomheder, som de unge helst vil arbejde for, og hvad de unge kigger efter, når de leder efter arbejde. 

Og i dette års liste bliver det tydeliggjort, at virksomheder med et klart formål og velkendt brand ligger øverst på listen, når den nye generation skal pege på de mest attraktive virksomheder.

Det er ifølge Karina Holm Henriksen endnu et argument for, hvorfor det er så vigtigt, at virksomheder taler højt om deres arbejde med purpose og bæredygtighed. 

– Både vi og vores kunder oplever, at når vi får unge medarbejdere ind ad døren, så er ekstremt optaget af, hvad virksomheden står for, og om den har et klart formuleret purpose og en bæredygtig retning, siger hun, inden hun uddyber.

– Så der er ingen tvivl om, at en aktiv purpose-drevet kommunikation styrker dit employer-brand.

Vi vil gerne bevise, at purpose-drevet kommunikation også betaler sig for bundlinjen

Nu skal undersøgelsen vokse

We Love People har med pilotundersøgelsen fået skabt sig et analyse-setup, der kan bruges til at se på, hvilke fortællinger virksomhederne selv sender ud om purpose og bæredygtighed, og hvordan disse fortællinger sætter sig i nyhedsbilledet, fortæller Christina Blak.

– Vi har i længere tid snakket med Infomedia om, hvordan man kan måle purpose-drevet kommunikation, og det synes vi, at vi er lykkedes med nu, siger hun.

Hun uddyber, at analysen også måler på, om og hvordan de otte virksomheder bliver omtalt i forbindelse med FN’s 17 verdensmål som indikator for, i hvor høj grad deres purpose-kommunikation i medierne bliver sat i forbindelse til bæredygtighed.

Derfor skal We Love People nu i gang med det næste skridt.

Målet er at få mere end 30 virksomheder og en forsker med i næste fase af undersøgelsen, så de i fremtiden vil kunne konkludere noget mere repræsentativt med undersøgelsen. 

Men det kræver også, at de får en finansiering eller samarbejdspartnere koblet op på projektet, så omkostningerne ved dataindsamling og dataarbejdet kan dækkes. 

Så hvad er det den kommende undersøgelse skal bidrage med?

– Denne første rapport er et foreløbigt resultat af vores ambition om at måle på virksomhedernes purpose-score. Næste fase i analysearbejdet skal med et udvidet scope dokumentere gevinsterne ved at arbejde formålsdrevet. Vi vil gerne bevise, at purpose-drevet kommunikation også betaler sig for bundlinjen, afslutter Karina Holm Henriksen.

Du kan møde We Love People til Sustain Awards 2021, hvor de i oplægget ‘Bæredygtig transformation kræver bæredygtig kommunikation’ vil offentliggøre flere detaljer fra deres nye undersøgelse og lancere den nye pris ‘Årets Sustainability Kommunikatør’.

De virsomheder, som undersøgelsen omhandler er alene udvalgt af We Love People. Det er We Love People, der har finansieret analysen, og den er blevet udviklet i samarbejde med Infomedia.