“Den grønne omstilling er et ledelsesproblem”

Kan vores grønne omstilling inspirere dig? lyder spørgsmålet på Ørsteds website, som inkluderer en 18 minutter lang film.

Men lykkes det med filmen at inspirere og positionere Ørsted som en global grøn frontløber? Og er det udtryk for en tendens? Det vurderer to eksperter i virksomheders samfundsansvar og branding til slut i artiklen.

Sikkert er det, at Ørsted ikke er alene om at håbe, at andre følger deres eksempel. For nylig satte det britiske sustainability-medie Edie fokus på, hvordan virksomheder bliver klimahandlings-ledere.

Det amerikanske medie Greenbiz forudser i sine ti tendenser for 2021, at “corporate advocacy gets louder“. Det inkluderer blandt andet, at virksomhederne tager mere klar stilling, når det gælder den grønne omstilling og deres rolle i den.

Også for Ørsted er målet at kommunikere, at der er behov for grønt lederskab, forklarer Filip Engel, VP for Sustainability, Public Affairs, Branding og Marketing i Ørsted.

– Den grønne omstilling er ikke et teknologisk problem. Vi kender løsningerne, og mange af dem er konkurrencedygtige, som fx sol og vind-energi. Andre skal først skaleres for at kunne blive det. Der er også rigelig kapital, som leder efter afkast, så det er heller ikke et finansieringsproblem. I virkeligheden er det et ledelsesproblem, siger Filip Engel.

Og det ansvar skal investorer, virksomheder og regeringer, det vil sige mange af Ørsteds primære stakeholdere, tage på sig, mener han.

– Selvfølgelig kan almindelige mennesker gøre noget i dagligdagen, som bidrager til den grønne omstilling. Men der er behov for systemiske forandringer.

Hvorfor kommer filmen nu?

– Vi er stort set færdige med vores egen omstilling. Vores næste udfordring er at hjælpe vores kunder, der blandt andet er store virksomheder og regeringer, med deres omstilling. Så det håber vi, at filmen kan give inspiration til. Den tegner et billede af, hvad det kræver ledelsesmæssigt for, at du kan lave en omstilling. Vi oplever stor efterspørgsel på, hvordan vi har grebet det an fra andre virksomheder og vores stakeholdere.

Vi har bokset meget med den grønne omstilling

Hvordan viser I det i filmen?

– Som Henrik Poulsen (Ørsteds tidligere CEO, red.) siger, er en af vores læringer at gå all in på den teknologi eller det produkt, du vil bruge til at omstille dig. Det nytter ikke at vente ti år, siger Filip Engel.

Det er dog ikke det samme som at sige, at det er nemt at omstille sig, pointerer han og tilføjer:

– Vi har bokset meget med den grønne omstilling.

Nogle af de ting Ørsted har bokset med er blandt andet de første forsøg med havvind. Filmen viser nogle af de første vindturbiner til det formål i kommerciel skala, som bliver pillet ned, fordi de ikke virker. I dag er Ørsted den største leverandør af netop havvind. Også konsekvenserne for medarbejderne i de sorte dele af virksomheden bliver omtalt.

Filip Engel, VP i Ørsted

Vi gjorde mange ting forkert, men vi forsøgte at lære af de fejl

Hvad var jeres overvejelser om at tage den slags ømme punkter med i filmen?

– Vi har taget de ømme punkter med, fordi vi ikke fra starten havde en klar idé om, hvordan vi skulle lave omstillingen, eller om de udfordringer vi ville få. Vi gjorde også mange ting forkert, men vi forsøgte at lære af de fejl. Og så har vi taget dem med for at være ærlige om, at selvom vi er lykkedes med vores transformation, så har der også været udfordringer, siger Filip Engel og nævner et eksempel:

– Vi var verdens bedste til at drive kulfyrede kraftværker og havde næsten 3.000 medarbejdere, som var stolte af deres arbejde. Pludselig skulle vi fortælle dem, at det skal vi ikke gøre længere. Nu skal vi ind i grøn energi og havvind, men vi ved ikke, hvordan den forretning vil udvikle sig. Det kan man ikke mærke på samme måde, som det, man siger farvel til. Det er svært for alle at forholde sig til. Også for ledere. Og det er noget vores CFO, Marianne Wiinholt, sætter ord på i filmen. Det er bare et eksempel på, hvorfor det er så svært at omstille sig.

Selvom Ørsted er førende på havvind, har et stigende antal konkurrenter fået øjnene op for mulighederne. Ud over Copenhagen Infrastructure Partners, som er stiftet af tidligere Ørsted-folk, tæller konkurrenterne blandt andet flere af olieselskaberne som Equinor og Shell.

Er det også jeres formål med filmen at lægge afstand til dem ved at forsøge at positionere jer selv som en grøn frontløber, der har arbejdet med grøn omstilling i mange år?

– Jeg ville da være glad, hvis denne her film kan bidrage til, at nogle af vores eksisterende eller kommende kunder ser os som frontløbere inden for grøn omstilling. I og med at vi har været igennem den omstilling, ved vi, hvad det kræver, så vi mener, at vi er en stærk samarbejdspartner.

De ‘omvendte’ tæller efterhånden størstedelen af virksomhederne i denne del af verden

Hvad er jeres KPI’er for filmen?

– Vi måler selvfølgelig på, hvor mange der ser den. Men det er ikke en kampagne, som det vi har været ude med tidligere. Vi kommer til at bruge den i vores kommunikation med stakeholdere og samarbejdspartnere. Men det handler primært om at stille vores erfaringer til rådighed for andre virksomheder, som står overfor en grøn omstilling.

Risikerer I ikke ‘blot’ at “prædike for de omvendte” – det vil sige de virksomheder, der allerede har en ambitiøs klimastrategi eller et ønske om at få det?

– Mit klare billede er, at de omvendte efterhånden tæller størstedelen af virksomhederne i denne del af verden. Så hvis vi prædiker for dem, kan vi være tilfredse. Så når vi mange, der forstår vigtigheden af at reducere CO2-udledningerne markant.

Er du personligt optimist, når det gælder tempoet i den grønne omstilling?

– De seneste par år er der sket meget på klima-agendaen. Når store olie- og gasselskaber også vil omstille sig, og når store investorer begynder at sige nej til fossil energi, så begynder jeg at blive optimist. Vi er ved at nå forbi et socialt tipping point, hvor der er enighed om den grønne omstilling blandt toneangivende aktører, siger Filip Engel og tilføjer:

– Men jeg kan godt være nervøs for, om vi når det i tide. Det er meget ambitiøst at halvere den globale CO2-udledning i 2030 og at nå net zero i 2050, som videnskaben kræver. Men vi bliver nødt til at prøve, for der er meget på spil.

“Filmen er en god fod i døren”
Fra sin base i Singapore rådgiver Martin Roll virksomheder over hele verden om forretningsstrategi, ledelse og brandmarketing gennem sin rådgivningsvirksomhed Martin Roll Company. Han underviser desuden på INSEAD, CEIBS og Nanyang Business School, og er tidligere Senior Advisor for McKinsey & Company.

Her vurderer han Ørsteds nye film.

– Jeg kan godt lide filmen. Den har sin egen stille rytme og sprog og er flot fotograferet, men der er også gode billeder i vindmøller og hav. Der er ikke mange lagkager over markedsandele, aktiekurser eller andre data, som jeg selv elsker. Men det er ikke filmens udgangspunkt.

– Typisk for den skandinaviske stil, er filmen mere autentisk end den er autoritativ. Og jeg siger ‘skandinavisk’ med vilje, for i udlandet kan de ikke adskille, hvad der er dansk, svensk eller norsk. Man siger helt åbent og ærligt, at der har været mange ærgrelser undervejs i den grønne transformation. Det at vise svaghed er meget skandinavisk. Det ville en tysk, amerikansk eller kinesisk Ørsted ikke på samme måde have udstillet.

– Man skal som dansk virksomhed passe på med ikke at være for underspillet i sin kommunikation. I Asien vil man kun arbejde med den virksomhed, der er ‘stammehøvdingen’, eller markedsledende, i sin branche.

– Men man fornemmer også, at Ørsted er stolte af, at det efter cirka ti år er lykkedes at lave transformationen. Det centrale budskab er, at det tager tid at omstille sig både for lande og for organisationer.

– Selvom Ørsted er til stede i mange lande, er det en fordel at spille på de skandinaviske rødder. For man kan jo godt lide Skandinavien i resten af verden. Det er også vigtigt at være tro mod sine rødder, for man kan ikke løbe fra dem. Og lige nu passer fortællingen om Danmark som grønt foregangsland jo perfekt til Ørsted.

– Hvis en film som denne er toppen af pyramiden når man bygger sit budskabshierarki, er det en god fod i døren. Den har nogle få konceptuelle budskaber om, hvordan man går fra sort til grøn energi. Som konferencefilm er den måske lidt lang, men er man i branchen, synes man sikkert den er interessant.

“Store virksomheder taler som corporate citizens”
Anne Ellerup Nielsen er professor i CSR og bæredygtighed ved Institut for Ledelse på Aarhus Universitet.

Her vurderer hun Ørsteds nye film.

– Ørsted er et mønstereksempel på en større tendens, hvor de store virksomheder går fra at tale som forretninger til at tale som corporate citizens. Det kendetegner også virksomheder inden for isolering og transportbranchen, som er, eller har været, store CO2-udledere.

– I filmen ser man vindmøller, men den mere tekniske del af Ørsteds corporate brand er nedtonet til fordel for missionen om grøn energi. Hos Mærsk og DSV ser man en lignende tendens til, at man taler med en ny, politisk stemme og missionerer i forhold til behovet for CO2-neutralitet.

– Det er den nye normal, at store virksomheder indtager den politiske rolle, som vores regeringer tidligere havde. Det hænger sammen med, at der ikke er en fiks og færdig lovgivning på klimaområdet nationalt eller internationalt. Vi er afhængige af, at virksomhederne frivilligt arbejder for grøn omstilling. Derfor er de blevet medspillere snarere end modspillere i klimapolitik. Det ses også artikuleret i verdensmålene, at det er fælles mål, vi alle skal bidrage til. Men presset fra forbrugere, NGO’er og andre intesssenter, til at bidrage er selvfølgelig størst på de største virksomheder.

– Derfor er de store virksomheders kommunikation så vigtig. De er agendasættende. Det er der selvfølgelig mange sidegevinster ved for dem selv i form af branding med videre. Men det åbner også op for at kritiske medier ser dem efter i sømmene.

– Når virksomheder normalt oplever en forandringsbølge, som fx en fusion, prøver de at flette den gamle virksomhedsidentitet ind i den nye. Ørsted er interessant, fordi det er en virksomhed, som helt har skiftet identitet fra sort til grøn. Fra 2017 endda med nyt navn, da man gik fra Dong til Ørsted. Desuden har Ørsted lige ansat Mads Nipper som CEO. Med baggrund i Grundfos og i kraft af sit eget engagement, må han siges at være inkarnationen af bæredygtighed og kronen på værket i Ørsteds transformation.