Indlægget er skrevet af Marianne A. O. Andersen, som driver kommunikationsbureauet CSRPR, som har 100 procent fokus på Verdensmål, NGO’er, CSR og andre ”gode sager”. Her skaber hun effektiv PR på baggrund af mange år som succesfuld rådgiver for dansk og internationalt erhvervsliv.
Der er stribevis af gevinster for en virksomhed i et godt samarbejde med en velgørende organisation. Det kan give gode historier, som kan løfte dit brand overfor kunder og samarbejdspartnere. Virksomhedens ansatte bliver stolte og dermed mere loyale. Det er ren win-win. Og det er snart jul.
Men sådanne samarbejder lykkes ikke altid, hører jeg på vandrørene. Derfor bad jeg en flok gode hoveder hos TDC Group, Red Barnet og virksomheden Krydsfeldt om nogle tips til hvordan, du skaber et langt og værdiskabende forhold mellem virksomhed og NGO.
Drop direktørens klub og pletdonationer
Den første, jeg ringede til, var Rasmus Edmund, som er Corporate Partnership Manager hos Red Barnet. Han lagde ud med at understrege vigtigheden af det rigtige match i samarbejder mellem virksomheder og NGO’er. Han advarer ligefrem mod såkaldte ”direktør-sponsorater”, forstået på den måde, at aktiviteterne i højere grad er drevet af personlig interesse frem for virksomhedens brand og DNA.
Rasmus Edmunds første råd var, at du som virksomhed på udkig efter en god sag ikke bare skal springe på den første ide, som popper op. Tag jer tid og se jer godt omkring. Find en organisation, som matcher i målgruppe, produkt og/eller virksomhedens værdier og kultur.
Rasmus Edmund anbefaler videre, at man som virksomhed undgår at ’pletdonere’. Det giver bedre resultat på den lange bane at koncentrere sig om få partnerskaber med organisationer frem for mange små spredte donationer. Han tilråder et tæt samarbejde, der involverer både kunder, ansatte og omverden. Det kan give virksomheden et meget stærkt udtryk og position i markedet.
Et godt eksempel er et mangeårigt samarbejde, som Red Barnet havde med Telia Call Me. Her understøttede Red Barnets indsats mod mobning og afholdelse af trivselsdag på skolerne, Call Me’s budskab om ’Tal ordentligt’.
Et tredje råd fra Rasmus Edmund er, at virksomheden skal forvente selv at kommunikere samarbejdet i sine kanaler. NGO’en har nemlig typisk fokus på kommunikation af selve programarbejdet og sagen. Rasmus bad mig huske på, at man ikke kan sammenligne et samarbejde med en NGO med et sportssponsorat, hvor man typisk har købt en reklame på trøjen eller stadion.
Til gengæld er det hans erfaring, at hvis det gøres ordentligt, er det en fortælling, som både forbrugerne og medarbejdere lægger vægt på.
Rasmus Edmund sluttede med at fortælle, at han oplever en stigende interesse fra virksomheder for såkaldt corporate volunteering, hvor virksomheders medarbejdere kan give arbejdstimer til velgørenhed i arbejdstiden i form af kernekompetencer som fx advokatbistand eller som frivillige i projekter.
Det synes jeg er spændende. Første gang jeg hørte om det, var hos The Body Shop tilbage i sidste årtusinde. Men i dag kan jeg læse, at princippet nu lever i fx Danske Bank, hvor medarbejderne ifølge virksomhedens hjemmeside må arbejde én dag om året i en velgørende sammenhæng med løn.
CSR giver stolte og loyale medarbejdere
Netop de stjerner, som velgørenhed kan bringe frem i medarbejdernes øjne, sender mig videre til Afdelingsdirektør i TDC Group Sustainability Emilie Wedell-Wedellsborg. TDC Group har nemlig over 300 medarbejderambassadører, der udover deres arbejde tager aktivt del i virksomhedens bæredygtighedsarbejde.
Emilie Wedell-Wedellsborg kan tydeligt mærke, at TDC’s mere end 7000 medarbejdere stiller store krav til deres arbejdsgiver om at tage samfundsansvar. Hun oplever på den anden side, at det at tage samfundsansvar skaber troværdighed og styrket omdømme. Det giver simpelthen stolte og loyale medarbejdere.
TDC Group har primært få og mangeårige samarbejdsaftaler med organisationer, hvor der er et tæt match mellem kerneforretningen og samarbejdspartneren. På den måde sikres fokus, værdi og effekt. Det er fx samarbejdet omkring Børnetelefonen med Børns Vilkår, som TDC Group har haft i mere end 30 år. Sammen med Børns Vilkår og Danske Skoleelever er der her udviklet webuniverser, der klæder børn, unge og forældre på i forhold til digital sikkerhed, adfærd og fx billeddeling.
TDC samarbejder også med bl.a. Naturvidenskabernes Hus og Coding Class CPH for at styrke børn og unges interesse for at være medskabere og ikke blot forbrugere af IT og ny teknologi. På klimaområdet samarbejder TDC med internationale organisationer for at blive 100 procent CO2-neutral i 2028.
Emilie Wedell-Wedellsborgs råd til gode NGO-partnerskaber lyder:
- Find det rette match. Det handler om at identificere det gode match mellem virksomhedens kerneforretning og værdier og den enkelte NGO/projektidé.
- Hold fokus på værdiskabelse og den ønskede samfundsmæssige effekt af partnerskabet.
- Det skal være målbart, konkret og gøre en reel forskel.
- Indtænk en klar rammesætning, rolledefinition og forventningsafstemning fra start
- Husk forståelse fra begge sider om, at der er tale om to partnere med forskellige stakeholders, interesser og motivation for at indgå partnerskabet
- Hav respekt for at tillid og relationsopbygning tager tid
Reglerne for et godt parforhold
Efter gode råd fra både en stor NGO som Red Barnet og en stor virksomhed som TDC Group, kontakter jeg Jesper Mørk Hovgaard. Han har skabt virksomheden Krydsfeldt, hvis speciale er værdiskabelse i partnerskaber og har netop udgivet undersøgelsen ”Værdi fra år 2 i partnerskaber” om værdiskabelse i det modne partnerskab (læs mere om den her)
Jesper Mørk Hovgaard fortæller mig med et glimt i øjet, at reglerne for et godt parforhold en virksomhed og NGO faktisk er meget lig de regler, som gælder i et godt parforhold derhjemme.
Derfor lyder hans bedste råd sådan her:
- Tal ærligt med hinanden
- Se dig godt for, før du vælger partner
- Brug god tid til at tale om, hvad I virkelig drømmer om fra hinanden, før forlovelsen erklæres
- Erkend jeres forskelligheder, se muligheder
- Prøv samarbejdet af i lille skala, før I kaster jer ud i større projekter.
Jesper Mørk Hovgaard foreslår på linje med de andre, jeg har talt med, at man som virksomhed skal udvide sit fokus fra blot at ville styrke sit brand over for kunder til de andre store gevinster, som fx employer branding. Der kan også være mulighed for udvikling af medarbejdernes kompetence eller måske ligefrem inspiration til at innovere på kerneproduktet.
I tilfælde af tvivl om det fælles trav, foreslår han, at virksomhed og NGO skriver hver sin udgave af en pressemeddelelse om samarbejdet. Så er det nemt at se, om man synger hver sin melodi.
Jesper Mørk Hovgaard anbefaler lige som Rasmus Edmund, at man som virksomhed må være åben over for at NGO’ers prioritering og ressourcer kan være anderledes end i det private erhvervsliv. Men hvis man fx oplever, at ting ikke går, som man forventede, må man sige det højt. Sig for eksempel, at du har brug for en mail, som viser, at NGO’en har modtaget din mail samt et bud på hvornår, der kommer svar. Formulering af fælles KPI’er er også en god ide, både på udvælgelsesprocessen og i samarbejdet.
Hermed veludrustet med råd fra erfarne spillere på banen mellem to så forskellige verdener som velgørenhed og forretning er det nu tid til selv at kaste sig ud i det.
God fornøjelse med samarbejdet. Husk at fortælle de gode historier!
Fakta:
Virksomheder afsætter 180.000 til velgørenhed om året
Hver fjerde danske virksomhed (26%) har et fast partnerskab med en eller flere hjælpeorganisationer eller patientforeninger. Virksomhedernes baggrund for samarbejdet ligger oftest i ønsket om at tage ansvar ud fra en moralsk og etisk holdning.
Langt færre begrunder partnerskabet med ønsket om et bedre image. Det viser YouGovs analyse fra i år af dansk erhvervslivs holdninger til at støtte hjælpeorganisationer og patientforeninger. Undersøgelsen er gennemført blandt 250 personer, der har eller ville have indflydelse på deres arbejdsplads’ indgåelse af samarbejde med en hjælpeorganisation eller patientforening.
Blandt de adspurgte har ca. 70 procent en forventning om, hvor meget virksomheden vil donere til velgørenhed i løbet af det næste år. Det gennemsnitlige beløb er ca. 180.000 kroner, men det dækker over et bredt spænd fra 25 procent, der forventer at donere under 10.000 kroner til syv procent, der forventer at donere over en million kroner.
