“Virksomheder bør læne sig ind i debatten om grøn omstilling”

Såvel greenwashing, hvor virksomheder overdriver eller skævvrider deres kommunikation om bæredygtighed, som greenhushing, hvor virksomheder holder sig tilbage for at fortælle om bæredygtige tiltag, er so last year.

I hvert fald når Rasmus Winther, direktør for public affairs i kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese, kigger ind i 2021 for at spotte de vigtigste tendenser på sustainability-området.

Omfavn kompleksiteten i den grønne omstilling
Kram er godt nok bandlyst i øjeblikket, men derfor skal man ikke holde sig tilbage fra at “omfavne kompleksiteten i den grønne omstilling”, mener Rasmus Winther.

– Debatten om grøn omstilling har udviklet sig meget de seneste ti år. Fra at man kunne sætte et grønt klistermærke på et produkt og kalde det bæredygtigt til i dag, hvor både politikere, journalister og borgere forstår mere og mere af kompleksiteten i den grønne omstilling og stiller kritiske spørgsmål, siger Rasmus Winther.

Virksomheder kan med fordel læne sig ind i debatten om grøn omstilling

Det gælder for eksempel diskussionen om elbiler, mener han. Ud over debatten om, hvor mange af dem, der skal være i 2030, er der også fokus på den sociale balance, samt hvor grønt det nu er at producere eksempelvis batterierne til dem.

– I stedet for at kommunikere meget bombastisk, er det på tide at virksomheder omfavner kompleksiteten i grøn omstilling. De kan med fordel læne sig ind i debatten om grøn omstilling med en ambition om nuancere den, så den ikke bliver præget af ekstremer, men i højere grad af løsninger, der driver reel omstilling.

Hvordan gør man det?

– Det handler om at være ærlig om, at man som virksomhed ikke nødvendigvis har svaret på alt i den grønne omstilling. Jeg tror, at mange virksomheder, kan se de udfordringer de står overfor. Samtidig har de måske svært ved at se løsningerne. Hvorfor ikke kommunikere det? Alt for mange laver strudsen og vælger først at kommunikere, når de kan lancere en løsning. Jeg tror, at der er meget at vinde ved at være åbne om, at den grønne omstilling ikke er så lige til.

Kommunikation om bæredygtighed skal have højere kvalitet
Det leder over i Rasmus Winthers anden pointe om, hvordan sustainability står til at udvikle sig i løbet af næste år og frem.

– Virksomheder skal have tillid til, at deres kunder og stakeholdere forstår komplekse budskaber.

Det bliver risikabelt at være for simpel i sin kommunikation

Faktisk mener Rasmus Winther, at det modsatte kan være direkte skadeligt.

– Det bliver risikabelt at være for simpel i sin kommunikation, for det gør bare, at der bliver stillet flere kritiske spørgsmål til den fra både kunder og journalister, fordi flere og flere ved meget mere om området i dag. Det betyder samtidig, at flere og flere er klar over, at det ikke er nemt at lave grøn omstilling, siger Rasmus Winther og sammenligner med et andet populært politikområde i Danmark.

– Alle vil gerne have mere velfærd, men vi ved også, at det kommer med en pris. Den bevidsthed bevæger klimapolitikken sig også hen imod, fordi den er er modnet.

Det stiller højere krav til kommunikationen.

– Vi bliver bombarderet med grønne budskaber. Det betyder, at hvis du er en af dem, der driver en reel grøn omstilling og er bedre end gennemsnittet, kan du regne med, at alle andre kommunikerer lige så meget, som dig. Derfor skal lave noget, der skiller sig ud. Husk på, at der står ingen og venter på, at du laver endnu et tweet om jeres seneste tiltag der reducerer CO2-udledningen med x procent. Det, der er mangel på, er kommunikation, som får dig til at stoppe op og tænke: “shit, det er godt!”. Det handler ikke om kvantitet men om kvalitet. Så lad det være håbet for 2021.

Nu er det jo din gebet at sælge public affairs-rådgivning, men er det en øvelse, man også kan lave internt i virksomhedens eget kommunikationsteam?

– Det kræver i al sin enkelthed blot, at vi bliver bedre til at stoppe op og tænke, om den kommunikation vi laver flytte os nok i den rigtige retning. Eller kunne vi flytte os endnu mere ved at lave noget kommunikation, der reelt trængte igennem de tusindvis af andre budskaber om bæredygtighed?

Kig mere ud af vinduerne i din virksomhed
Klimalovens 70 pct.-målsætning kommer til at påvirke stort set alle virksomheder frem mod 2030. Og der vil løbende blive stillet nye krav til virksomheder, mener Rasmus Winther og med ham en hel del andre.

Hvilken type energi skal du satse på at bruge fremadrettet? Det går så stærkt lige nu, at det stiller store krav til virksomheder

Frem for at gå i flyverskjul er det nu, at man i virksomhederne skal være på tæerne og påvirke udviklingen, mener han.

– Det er helt afgørende, at man som virksomhed orienterer sig efter, hvad der foregår politisk. Både lokalt, regionalt og nationalt. Den grønne omstilling kommer til at påvirke måden, vi driver forretning på. Selvom de fleste er klar over det, er jeg ikke sikker på, at det for alvor er gået op for alle, at det bliver fuldstændig transformerende, siger Rasmus Winther med henvisning til alt fra en mulig høj CO2-afgift til kommende medarbejderes krav til formål og mening i arbejdet.

– Derfor bliver man nødt til hele tiden at kigge ud af vinduet og holde øje med, hvad der bliver vedtaget af nye regler og love. Skal du for eksempel vente med at investere i en ny teknologi, før der er truffet en politiske beslutning? Hvilken type energi skal du satse på at bruge fremadrettet? Det går så stærkt lige nu, at det stiller krav til både store og mindre virksomheder om at følge med og at blande sig, så man har en chance for at påvirke udviklingen.

Har man noget på hjerte og noget at kæmpe for, så skal man blande sig i debatten

Er det ikke bedre at overlade den del til sin interesseorganisation, frem for evt. at gøre sig uvenner med nogle politikere?

– Har man noget på hjerte og noget at kæmpe for, så skal man blande sig i debatten. Omstillingen er gennemgribende, og der er en række sektorer, vi ikke ved, hvordan vi omstiller 100 pct. Så har man nogle bud på det, er det min klare anbefaling, at man kommer ud med dem.