Denne artikel blev første gang udgivet i 2019.
Rollen som kommunikationsansvarlig er under forandring. Sustainability er et af de elementer, som skubber til faget. Det gælder både i forhold til den viden, man skal have, men også i forhold den rolle, man spiller i organisationen.
Det mener Anders Monrad Rendtorff, partner i kommunikations-bureauet Relations People samt Sandja Brügmann, CEO og stifter af The Passion Institute, som rådgiver om bæredygtig kommunikation, forretning og lederskab.
Serie: Sådan integrerer man bæredygtighed i organisationen
Hvis bæredygtighed skal være mere end skåltaler, skal man arbejde med det i alle dele af forretningen. Men hvordan gør man det i praksis? Sustain Report undersøger sagen i denne serie.
Personligt mod kombineret med en stærk indsigt i sustainability og verdensmålene samt alle de forretningsområder ens organisation dækker. Sådan lyder to af nøglerne til at få succes med at styrke bæredygtighedsagendaen som kommunikationsansvarlig, ifølge eksperterne.
Sustainability-tankegangen og verdensmålene kræver nogle nye redskaber
Af samme årsag lancerer Sandja Brügmann til januar et nyt netværk med kommunikation som omdrejningspunkt under navnet Sustainable Communication Network.
Denne artikel er normalt bag en betalingsmur. Du kan gratis abonnere på Sustain Reports nyhedsbrev, hvis du vil læse mere.
– Netværket henvender sig til kommunikations-professionelle, som ønsker at bidrage til den bæredygtige udvikling gennem deres fag. Det oplever jeg, at flere og flere gerne vil, og der er desuden et voksende behov for de kompetencer i erhvervslivet. Men sustainability-tankegangen og verdensmålene kræver nogle nye redskaber, siger hun og tilføjer:
– Det er meget komplekst at kommunikere værdier, meningsfuldhed og samfundsansvar med forretningsstrategisk forståelse. Derfor skal man ud over de traditionelle kommunikationsredskaber også have en dybere forståelse af, hvad sustainability er, hvordan man skaber forretning og transformation gennem den tilgang.
Dine sustainability-spørgsmål styrker din indflydelse
Rollen som kommunikationsansvarlig er nemlig under forandring, mener Sandja Brügmann.
– I dag er vi er ikke længere bare til at for at kommunikere de budskaber, som alle andre internt i virksomheden skaber. Vi skal se os selv som ledere af den bæredygtige agenda. Men for at blive ledende skal vi tage ejerskab. Det kræver både at vi opgraderer vores selv-billede, og at vi handler på det. Det er sådan, vi påvirker andres opfattelse af os.
Hvordan mener du, at kommunikationsansvarlige konkret kan spille en rolle for, at virksomhederne bliver mere bæredygtig?
– Når du internt i en virksomhed har en kommunikationsopgave omkring eksempelvis et nyt produkt, skal du typisk have information fra strategi, salg og måske også et sustainability-team. Du skal også kunne rådgive omkring afsætningskanal og målgruppe-adfærd. De spørgsmål du stiller hver stakeholder, giver dig en stor indflydelse.
– For når du selv har en forståelse af sustainability på den brede bane, kan du stille dybere spørgsmål, som kan fremme alles forståelse og handlinger i en bæredygtig og forretningsstrategisk stærk retning. Så er du ikke længere en passiv kommunikatør, men en aktiv aktør.
Forbered dig på at sustainability-agendaen møder modstand
Hvad stiller man op, hvis ens spørgsmål om bæredygtighed møder modstand internt?
– I enhver forandringsproces møder man modstand, fordi den kræver, at andre også rykker sig. Derfor arbejder vi med at forstå og at drive transformationsprocesser i Sustainable Communication Network og i vores lederuddannelser. Det handler om at kunne læse og forstå mennesker på et langt mere nuanceret psykologisk plan.
– Men helt lavpraktisk handler det også om, at din succesrate nok bliver ret lav, hvis du forsøger dig med nye initiativer over for en chef eller kollega, når de er under stort pres. Når du ser en artikel, hvor en respekteret erhvervsprofil udtaler sig om netop det, du gerne vil have gennemført, husker du selvfølgelig også lige at sende den til de rette personer, så du løbende får plantet nogle frø.
Hvis topledelsen stadig ikke lytter, har man to muligheder
Hvis topledelsen ikke kan se lyset i bæredygtighed, får man så ikke svært ved at trænge igennem med en agenda om bæredygtighed?
– Så er det vigtigt at fortælle topledelsen, hvordan du skaber værdi for forretningen ved at rykke på den bæredygtige agenda. Det er der masser af business cases, som viser. Et eksempel er Sustainable Business-rapporten fra 2016, som viser, at der er en gevinst på 12 billioner dollar for virksomheder, som arbejder med bare fire af verdensmålene.
– Hvis topledelsen stadig ikke lytter, har man to muligheder. Man kan affinde sig med, at dens værdisæt ikke afspejler ens eget, og at den afsætter ressourcer og budgetter derefter. Så kan du kun rykke på nogle små ting, men bæredygtighed vil aldrig gennemsyre virksomheden. Alternativt kan du vælge at arbejde for en virksomhed, hvor topledelsen eksempelvis er fully commited til at blive CO2-neutrale, slutter Sandja Brügmann.
Tal toplederens sprog hvis du vil have opbakning til sustainability
Ud over at have en lang karriere som kommunikationsdirektør i nogle af landets største virksomheder og nuværende partner i RelationsPeople, er Anders Monrad Rendtorff medforfatter af forskningsprojektet ’Toplederkommunikation og Fremtidens Rådgiver’.
Sustainability er et globalt tema, man skal forstå som kommunikationsrådgiver
Det sætter fokus på, hvordan kommunikationsrådgiverens rolle har udviklet sig i fire paradigmer fra at være en sproglig ekspert til at blive mere målgruppeorienterede for dernæst at rådgive bredere om kommunikation i alle dele af organisationen og på alle platforme. Det paradigme der gør sig mest gældende i dag, omhandler globale megatrends som AI, big data og ja – sustainability.
– Sustainability er et globalt tema, man skal forstå som kommunikationsrådgiver. Man kan starte med at sætte sig helt ind i verdensmålene og hvilke af dem, der er relevante for virksomhedens kerneforretning, hvis det skal stikke dybere end at droppe brugen af plasticbægere og at sænke energiforbruget. Så før det overhovedet handler om kommunikation, handler det om at få indsigt, siger Anders Monrad Rendtorff.
Forretningsforståelse er nemlig nødvendig for at få sin CEO med på sustainability-dagsordenen, hvis han eller hun ikke allerede er det, mener han.
– Sustainability er forretningskritisk, men mange kommunikatører lider af, at de ikke er ordentligt inde i forretningen. Så man er også nødt til at sætte sig ind i de andre faglige discipliner i virksomheden som for eksempel produktion, finance og supply chain. På den måde får man et overblik over, hvad appetitten er på sustainability, og hvor der kan være modstand eller bare naturlig skepsis.
Det er ok at kommunikere om, hvad man famler med
Pas på greenwashing
Når det gælder sustainability, skal man dog passe på med at blive for begejstret.
– Der er en risiko for, at man som kommunikatør kommer til at greenwashe. Vi er jo fantastisk dygtige til at iscenesætte den gode historie og de gode intentioner, men det kan blive en fjende af sustainability. Nu svinger pendulet henimod, at det er ok løbende at kommunikere om, hvad man gør, og hvad man famler med. Det signalerer troværdighed, siger Anders Monrad Rendtorff og tilføjer:
Hvad gør man, hvis toplederen ikke synes, at det er en god idé at signalere, at man ikke har styr på alt i forhold til bæredygtighed?
– Hvis en CEO er skeptisk, er man nødt til at have et personligt mod til at overbevise ham eller hende. Men mange har været modige og mistet livet, så det starter selvfølgelig med en dyb indsigt i sustainability-agendaen og at trække på de særlige kompetencer, man har, som kommunikatør.
LÆS OGSÅ: 5 råd til virksomheders sustainability-kommunikation
