Dagbladet Politiken stod i årevis bag systematisk greenwashing i populær læsershop

Mens Dagbladet Politiken har bedrevet kritisk klima- og forbrugerjournalistik med en målsætning om at være Danmarks førende klimaavis, har mediet i sine læsertilbud på webshoppen Politiken Plus leveret greenwashing som et andet industrivaskeri. Stribevis af varer er uden data og dokumentation blevet anprist som bæredygtige.

Sustain Report har talt med flere bæredygtighedseksperter, som kritiserer Politiken Plus for at give et indtryk af, at man kan købe sig til bæredygtighed.

Med forsinkelse er man nu ved at rydde op. En lang række produkter er på kort tid fjernet fra Politikens hjemmeside eller bliver præsenteret med et mere afdæmpet og nøgternt ordvalg. I nogle tilfælde dog først efter Sustain Report har spurgt ind til dokumentationen for påstandene om bæredygtighed.

For fire år siden brugte Politikens chefredaktør Christian Jensen Black Friday til at proklamere, at hans avis fremover skulle være Danmarks førende klimaavis. I en kommentar gik han i rette med danskernes shopamok.

Under overskriften “Ikke mere klimasnak, nu skal der handles”, lød et af budskaberne fra hjørnekontoret på Rådhuspladsen: “Regningen for dagens globaliserede forbrugsorgie kender kun én adresse: vores fælles klima, vores børns jord og den luft, vores børnebørn skal indånde.”

Ønsket om at træde på forbrugsbremsen nåede dog tilsyneladende ikke fra hjørnekontoret og hen til de kolleger, som har ansvaret for Politiken Plus.

Først i sensommeren 2022 er Politiken Plus gået i gang med at rydde op i de mange omtaler af produkter som bæredygtige. I løbet af de seneste par måneder er der forsvundet adskillige produkter fra sitet, mens andre har fået en mere afdæmpet præsentation. Men det sker først omkring et år efter, at Forbrugerombudsmanden med en kvikguide gjorde det krystalklart, at det kræver data og dokumentation, hvis man vil markedsføre produkter som bæredygtige.

Burde vide bedre

Afdelingschef for Politiken Plus Kit Lyngaa forklarer, at hun indtil for nylig troede, at det alene var de enkelte producenter af varerne, som havde ansvaret for markedsføringen. 

Men Politiken Plus burde vide bedre, mener chefkonsulent Vagn Jelsøe fra Forbrugerrådet Tænk.

-Hvis du markedsfører et produkt, så har du ansvaret for, at det sker med korrekte oplysninger. Sådan har det været i årevis. Der kan være nogle enkelte tilfælde, hvor man ville kunne sige, at en webshop eller butik har været i god tro, hvis producenterne direkte angiver fejlagtige oplysninger. Men her har vi en række abstrakte og uhåndterlige udsagn, siger han.

Læs kommentarer fra Politiken Plus og chefredaktør Christian Jensen: Tilståelsessag – Politiken forklarer greenwashing med ukendskab til markedsføringslovgivning

Vagn Jelsøes udlægning bliver bekræftet af fuldmægtig Anna Olesen fra Forbrugerombudsmanden. Hun fortæller, at det klare udgangspunkt i lovgivningen er, at både forhandler og producent har ansvaret for, at markedsføringen er korrekt, og for at man kan dokumentere de påstande, man kommer med.

Alt fra kageruller til stole med ‘genbrugsstål’

Skal man tro salgsbeskrivelserne på Politiken Plus fra sensommeren 2022, er det lige før, vi bare skal handle lidt mere i webshoppen hos mediehuset på Rådhuspladsen, så vil vi løse klima- og biodiversitetskrisen.

Sustain Report skrev ‘bæredygtighed’ i sitets søgefelt. Og vi fik tilbudt bæredygtigt køkkengrej, bæredygtige tasker- og punge, bæredygtige møbler, bæredygtig rengøring, og endda en trappestige med trin i ‘bæredygtigt bøgetræ’. Anprisningerne af bæredygtighed kom i mange versioner fra avisen på Rådhuspladsen.

“Det er branding, ikke bæredygtighed. Man skal føle sig veltilpas med at købe produkter, som man måske ikke engang har brug for.”

Civilingeniør Caroline Herlev Gebara

Dagen før Sustain Report 10. november talte med Politiken Plus, kunne man stadig få sig en kagerulle af ‘bæredygtigt oliventræ.’ “Firmaet er familiedrevet og fremstiller håndlavede produkter af bæredygtigt oliventræ,” fortalte Politiken Plus. Kigger man lidt nøjere efter, lader det dog til at være så som så med bæredygtigheden. Træet er fra Middelhavsområdet. Firmaet bag har til huse i Skotland. Beskrivelsen er efterfølgende ændret. Nu nøjes Politiken Plus med, at love at ‘bageoplevelsen’ bliver ‘en smuk og æstetisk oplevelse.’

Møbelfabrikanten We Do Wood blev markedsført som “Dansk design og bæredygtige møbler.” Den beskrivelse blev ændret umiddelbart efter, at Sustain Report i interviewet med Kit Lyngaa spurgte ind til, hvilken dokumentation, der lå bag løfterne om bæredygtighed.

Måske er ændringen på hjemmesiden sket så hurtigt, at man ikke nåede at rette alle detaljer. Selv om man ikke længere kalder We Do Wood bæredygtigt, var der i flere dage nederst på den pågældende side et link med teksten ‘Få indspiration til flere bæredygtige møbler hos Politiken Plus her’.

Med et tryk blev man sendt videre til en præsententation af yderligere 54 andre varer: Skostativer, hattehylder, knagerækker, en ‘italiensk luksus strygestation’ og meget mere.

Efter yderligere et par dage er dette link dog også fjernet.

Artiklen fortsættes under billedet

De 54 varer bliver ikke længere eksplicit markedsført som bæredygtige. En af varerne er den klassiske stol FM 622 fra arkitekterne Friis og Moltke. Den blev indtil starten af november præsenteret med slagordet “Klassisk stol i bæredygtigt design.”

“Stolen er produceret i Danmark, og bæredygtighed er tænkt ind i alle produktionsled. Stellet laves i genanvendeligt stål, sæde og ryg leveres i formspændt egefiner, hvor strukturerne i træet bevares i lakeringen,” lovede Politiken.

Også her blev teksten ændret efter Sustain Reports interview med Politiken Plus. Nu fremhæver man alene, at der er tale om en “stol i genanvendeligt stål”. En formulering, som får en lettere ironisk bemærkning med på vejen fra Vagn Jelsøe.

-Hvilket stål er ikke genanvendeligt. Det svarer til at tale om vådt vand, siger chefkonsulenten fra Forbrugerrådet Tænk. 

Man kan ikke købe sig bæredygtig

Sustain Report bad i starten af oktober civilingeniør Caroline Herlev Gebara, der er i gang med en ph.d. om absolut bæredygtighed på DTU, om en bedømmelse af de mange varer, Politiken har tilbudt som bæredygtige.

-Nogle af produkterne er sikkert gode produkter. Det kan sagtens være, at de er bedre end andre produkter i samme kategori, men det gør dem ikke bæredygtige, siger hun. 

Man kan ikke købe sig bæredygtig, fastslår hun. Og her er et af de helt store problemer ved Politikens tilbud. 

-Udover at kalde produkterne bæredygtige bruger de ord som natur, genbrug, træ og økologi. Alle disse ting, er sådan set rigtige nok, men problemet opstår, når man får forbrugerne til at sætte lighedstegn med ordet bæredygtighed. Det er meget velvalgt for at skabe den rette stemning hos potentielle købere, siger hun og uddyber:

-Det er branding, ikke bæredygtighed. Man skal føle sig veltilpas med at købe produkter, som man måske ikke engang har brug for. Politiken Plus taler til følelserne og giver folk en fornemmelse af, at blot vi køber de rigtige produkter, kan vi fortsætte med et forbrug på samme niveau som i dag.

Lad være, genbrug og reducer 

Politiken Plus fremhævede indtil Sustain Reports henvendelse igen og igen, at man har produkter af bæredygtige materialer. Men det snævre fokus på materialer giver ifølge Caroline Herlev Gebara ikke mening. Eksperten understreger at man ikke kan se snævert på materialer. Skal man kalde varer for bæredygtige, skal både råvareudvindelsen, produktionen, transport, distribution, klima- og miljøaftryk under brug og bortskaffelse indgå i en livscyklusvurdering.

“Når vi snakker forbrug, er det første stikord til vejen mod bæredygtighed  ‘avoid’, altså undgå.”

Civilingeniør Caroline Herlev Gebara

-Det kan sagtens være, at det er en god ide, at lave kageruller af oliventræ, men igen, det gør ikke produktet bæredygtigt. Det gælder også de andre produkter af træ. Der er certificeringsordninger som FSC og PEFC, som sikrer et vist niveau af ansvarlig skovdrift, men det gør ikke nødvendigvis varerne bæredygtige, siger hun.

Her er Caroline Herlev Gebara helt på linje med den kvikguide Forbrugerombudsmanden udsendte i slutningen af 2021. Her fremgår det klart, at de virksomheder, som iklæder sig grønne og bæredygtige gevandter, skal kunne dokumentere dette med livscyklusvurderinger.

En livscyklusvurdering er et godt afsæt, men der skal mere til, hvis man skal kalde sig bæredygtig, påpeger Caroline Herlev Gebara.

 -Livscyklusvurderingen afdækker miljø- og klimapåvirkningen. Men der skal også være styr på social bæredygtighed, på arbejdstager- og menneskerettigheder. Og mindst lige så vigtigt, at du som forbruger forholder dig til hvilket behov, du dækker med dit køb, siger hun.

Her er de afgørende stikord: Lad være, genbrug og reducer.

– Når vi snakker forbrug, er det første stikord til vejen mod bæredygtighed  ‘avoid’, altså undgå. Og derefter ’reduce’, altså bruge mindre, og ’reuse’ genbruge, uddyber Caroline Herlev Gebara. 

Fra slagord til reel information

Helt generelt vil hun gerne have vendt om på den logik, Politiken Plus repræsenterer, hvor man implicit får en fornemmelse af, at bæredygtighed handler om at købe de rigtige varer.

-Hvis du sammenligner en studerende, som kun sjældent køber tøj, så kan hendes tøjforbrug fra H&M være mere bæredygtigt end en dyr garderobe i økologisk bomuld og uld, som bliver udskiftet ofte. Bæredygtighed handler netop om, at vi skal have løsninger, som er realistiske for os alle, ikke kun for en snæver økonomisk overklasse, siger Caroline Herlev Gebara.

Læs også: Lind & Risør lover bæredygtighed – forsker kalder det ‘glue-on-green’

Caroline Herlev Gebara efterlyser, at man går fra slagord til langt mere præcis forbrugerinformation. Hvis et produkt er mindre miljøbelastende, så skal man skrive det, i stedet for ord som grøn og bæredygtigt. Og man skal angive, hvilke stoffer der er tale om. For når informationerne er specifikke, kan de nemt måles og kontrolleres.

 -Det er ikke det, Politiken Plus gør. Den måde de anbefaler deres varer på, det er greenwashing. Mange af varerne er ikke engang et alternativ til at købe mindre gode varer, men er blot med til at skabe nye behov, og alligevel giver man folk en fornemmelse af, at når de køber en vare, så har de gjort noget godt, siger hun.

Vagn Jelsøe er enig. Det mest bæredygtige tøj, man kan få, er det, som allerede er i skabet derhjemme, lyder hans pointe.

Han mener, Politiken Plus svigter sit ansvar med den tvivlsomme markedsføring og en dårlig undskyldning, hvor man ikke vedstår sig ansvaret for budskaberne.

-Det er en af de større webshops herhjemme, og man burde kunne forvente en professionalisme, som også omfatter kendskab til markedsføringslovgivningen, siger han.

Coop og Bilka: Kun bøger om bæredygtighed

Helt på linje med Caroline Herlev Gebara efterlyser Vagn Jelsøe også markedsføring, som er langt mere nøgtern. I stedet for grønne plusord, bør virksomhederne være konkrete, hvis de mener at have produkter, som er mindre klima- eller miljøbelastende.

Der skal være data og dokumentation bag, når man smykker sig med grønne ord.

-Og så er vi nødt til at se på praksis. Vi har også set eksempler, hvor man kalder bestemte varer for genanvendelige. Men de bliver bare aldrig genanvendt, fordi der ikke er et retursystem. Det er en anden måde, hvor man reelt snyder forbrugerne, siger Vagn Jelsøe.

Men indtil videre, har det desværre været virksomheder med luftige grønne løfter, der har haft fordelen, fortælle han.

-Vi har tidligere anmeldt Boozt og Zalando for vildledende markedsføring. Men de er svensk og tysk ejede, og derfor kan sagen ikke behandles herhjemme, men er sendt videre. Der er alt for lange sagsbehandlingstider, derfor er det nærmest omkostningsfrit, når man markedsfører sig med diverse fluffy begreber, siger han.

Læs også: Medie- og underholdningsbranchen har mindst fokus på klima af alle brancher

Hos andre helt store danske webshops har man modsat Politiken Plus dog haft en langt mere afdæmpet markedsføring. Søger man efter ‘bæredygtighed’ på bilka.dk, dukker der blot et enkelt hit op. Det er en bog med bæredygtighed i titlen.

På coop.dk kommer der ni hits ved samme søgning. Også her er det udelukkende bøger med bæredygtighed i bogtitlen.

Informationsdirektør Jens Juul Nielsen fra Coop fortæller, at han ikke har oplevet de alt for luftige anprisninger som et problem. Det forhindrer Coops set-up, mener han.

-Vi er begavet med en stor CSR-afdeling, hvor der sidder specialister. Så vi får et nøgternt kvalitetstjek, hvis der er marketingfolk, der er lidt for friske. Samtidig holder vores juridiske afdeling løbende kurser om markedsføringslovgivningen, og hvor de også fortæller om reglerne om bæredygtighed, siger han.