– Jeg vidste godt, at der ville være forskel på, hvad virksomhederne mener, at deres rolle er, og hvad forbrugerne forventer. Men jeg blev overrasket over, at forskellen var så stor, siger Mikkel Christian Larsen, Chief Transformation Officer i Mediacom, en del af Group M, som er Danmarks største bureaugruppe.
Han hentyder til resultaterne af en ny undersøgelse, som blev offentliggjort på seminaret Bæredygtige Brands for nylig.
Den viser en dyb kløft imellem, hvad virksomhederne mener, at deres rolle er, og hvad forbrugerne forventer af virksomhederne. For mens 55 pct. af danskerne har et såkaldt “grønt mindset”, gælder det kun for 17 pct. af virksomhederne.
Kunder: Virksomheder skal “beskytter vores planet og økosystemet”
Resultaterne bygger på en undersøgelse blandt mere end 100 kunder af Mediacoms kunder på CEO og CMO-niveau for at afdække virksomhedens mindset. De indsigter blev kombineret med to CBS-forskeres undersøgelse af mere end 3.000 lederes mindset samt en spørgeundersøgelse blandt 2.000 danskere om deres forventninger til virksomheder.
Når virksomhederne skal svare på, hvad deres strategiske fokus er på baggrund af fire valgmuligheder, svarer hovedparten (35 pct), at det er, “at maksimere vores markedsandele og overskud. At øge den interne produktivitet og den eksterne salgseffektivitet”. I forskernes teminologi bliver det kaldt ‘Promote and sell’-kategorien.
Færrest virksomheder (17 pct.) svarer, at de har et “grønt mindset”, hvor det strategiske fokus er “at styrke indsatsen for at skabe en mere bæredygtig og transparent tilgang til markedet. At være ansvarlig overfor både primære interessenter og samfundet mere generelt.”
Hos forbrugerne ser billedet stik modsat ud. Her har over halvdelen (55 pct.) et “grønt mindset” og mener, at virksomhedernes rolle er, “at interagerer aktivt med kunderne og er en integreret del af deres verden samt beskytter vores planet og økosystemet”.
I 9 ud af 10 tilfælde, ønsker vores kunder, at vi markedfører produktet med henblik på at lave et hurtigt salg
Noget var “fundamentalt galt”
Ideen opstod af en fornemmelse af, at “noget var fundamentalt galt og et behov for at tage en alvorssnak med os selv og vores kunder”, siger Mikkel Christian Larsen, som tog initiativ til undersøgelsen.
De signaler han opfangede om forbrugernes behov, adfærd og ønsker stemte nemlig ikke særlig godt overens med kundernes ønsker til, hvordan deres produkter skulle markedsføres.
– I 9 ud af 10 tilfælde, ønsker vores kunder, at vi markedfører produktet med henblik på at lave et hurtigt salg, gerne med brug af diverse slagtilbud. Samtidig er der hos forbrugerne en kraftig bevægelse henimod, at man ikke hele tiden nødvendigvis køber nyt, og at man er opmærksom på, hvad man forbruger og hvordan. Det skaber en kløft mellen virksomheder og forbrugere, som jeg står i midten af med min rolle, siger Mikkel Christian Larsen.
Som bureau er Mediacom med til at udvikle kampagner og lave medieplaner for, hvor og hvornår reklamerne skal bringes i eksempelvis print, web og tv.
Derfor tog Mikkel Christian Larsen fat i professor Torsten Ringberg og ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen fra Institut for Afsætningsøkonomi (Marketing) på CBS. De havde nemlig i forvejen gennemført flere “mindset-analyser” af erhvervslederes holdning til deres virksomheds formål og marketingstrategier.
– Det ville jeg gerne holde op imod forbrugerne mindset for at se, om de spiller på samme boldbane eller er ude af sync. På baggrund af de resultater, vi har fået, har jeg lyst til at sige til mine kunder: “I er nødt til at tage en time out”.
Hvis jeg ikke bringer bæredygtighed på agendaen som det første til kundemøder, er jeg en dårlig rådgiver
Men virksomhederne vil jo sige, at de er jo nødt til at sælge deres produkter – også for at få ressourcer til at omstille sig til en mere bæredygtig produktion for eksempel?
– Ja, men giver det, med klimaudfordringer in mente, mening at have en forretningsmodel, som skaber merforbrug af produkter, som har en negativ effekt på klimaet? Eller er der brug for en ny forretningsmodel med nye KPI’er, som sikrer, at man ikke kompromitterer de næste generationers levevilkår? Jeg synes der mangler vilje og kreativitet til hurtigt at finde alternative modeller, og det falder tilbage på virksomhedens mindset, siger Mikkel Christian Larsen og tilføjer:
– Siden slutningen af 1960erne har virksomhederne helt åbent været drevet af shareholder capitalism med primært fokus på at sikre afkast til aktionærerne. Det er jeg en væsentlig forlænget arm af ved at markedsføre et produkt bedst muligt, så der bliver solgt flest mulige, til den højest mulige pris. Men nu er der brug for en pause og efterfølgende transformation fra den tankegang. Ikke kun af moralske årsager, men også af økonomiske, for vinden blæser lige nu meget kraftigt i en bæredygtig retning.
Virksomheder bør ændre forretningsmodel
Hvad ændrer den erkendelse for jeres forretning som bureau?
– Bæredygtighed fylder så meget nu, at hvis jeg ikke bringer det på agendaen, som det første frem for som det sidste, når jeg har kundemøder, er jeg en dårlig rådgiver. Jeg må forklare, at jeg selvsagt stadig godt kan hjælpe med at sikre kortsigtet salg, men at regningen før ellers iden kommer, økonomisk såvel som moralsk, hvis ikke man radikalt ændrer sigtekornet for sin virksomhed.
Det kræver, at virksomhederne ændrer deres forretningsmodel og blandt går deres supply chain igennem for negative klimapåvirkninger og ændrer sig i retning af en cirkulær forretningsmodel, hvor man blandt andet genbruger, bytter, lejer og deler, mener Mikkel Christian Larsen.
– Det vil øge forbrugernes tillid til et brand og øge, reputationsscore og brand equity (tryghed ved produktet, red.), som du kan bruge til både at fastholde eksisterende, samt tiltrække flere kunder, som du i tæt samspil med, kan udvikle en ny bæredygtig forretningsmodel.
Noget tyder på, at vi ikke længere bruger den rigtige lommeregner
De erkendelser har også konsekvenser for Mediacoms egen forretningsmodel som bureau.
– Vi må også udfordre vores egen forretningsmodel. For os handler det jo også om at reducere klimanegative produktionsomkostninger, sikre medarbejdermotivationen, og evne at tiltrække de bedste fra den kommende ”grønne generation”. Alle de ting jeg har nævnt, er ikke noget der lige nu typisk indgår, når vi beregner return on investment på marketingbudgetter. Så noget tyder på, at vi ikke længere bruger den rigtige lommeregner. Vi har brug for et mere holistisk syn på vores egen og på vores kunders formål og forretningsmodel.
Hvordan giver et fokus på bæredygtighed grundlag for en ny forretning for jer?
– Er der noget vi er gode til, og i en kontekst af klimakrisen, for gode til, i reklame- og mediebrancen, er det jo at ændre adfærd. Nu skal vi bruge al vores energi på ikke at stimulere til mere overforbrug, men til at ændre forbruget i en bæredygtig og cirkulær retning. Det må være vores vigtigste opgave lige nu. Jeg tror, at vi kan drive en bedre forretning på at øge bæredygtig kommunikation og budskaber, som ændrer forbrugernes adfærd i bæredygtig retning for både virksomheder, organisationer og det offentlige, end hvad vi gør nu.
TV2 og Børsen ser positivt på at hjælpe til mere bæredygtig kommunikation fra virksomheder
TV2 og Børsen vil vise værdien af kommunikation om bæredygtighed
For at gennemføre en transformation af, hvordan produkter fremover skal markedsføres, må medierne, hvor annoncerne placeres, spille med, mener Mikkel Christian Larsen.
– Vi skal bruge den ”power” og det netværk vi har til at påvirke medierne. For det er i deres kanaler, som der i årevis har medvirket til at skabe det overforbrug, der nu er så eksistentielt udfordrende. Jeg har været i dialog med en række medier, eksempelvis TV2 og Børsen, som ser positivt på at hjælpe til mere bæredygtig kommunikation fra virksomheder, ved for eksempel at medvirke til at opbygge cases og benchmarks, som viser at den type kommunikation har effekt.
Men medierne kan eksempelvis også stille ledig annonceplads til rådighed, som ellers ofte bruges til annoncering for mediet selv, mener Mikkel Christian Larsen.
– Derfor har jeg opfundet begrebet ”Stop Reklamespild”, som jeg godt vil kæmpe for. Forestil dig eksempelvis at medierne tildeler noget af den ledige annonceplads til kampagner for bæredygtighed fra forskellige aktører, som måske ikke ellers ville have råd til at komme ud med deres budskaber.
Hvad bliver effekten af det her – er det noget, du vil gå videre med til jeres moderselskab?
– Det vil kunne gøre en kæmpe forskel. 30 procent af verdens reklamer kommer gennem WPP, som vi er ejet af. Så hvis vi begynder at kæmpe for at øge antallet af bæredygtige budskaber, sikre annonceplads til bæredygtige budskaber, tror jeg det kan have en enorm effekt på hvad forbrugerne bliver mødt af i medierne, ændrer af adfærd, samt hvad virksomhederne efterfølgende prioriterer.
Hvis virksomhederne tager moralsk ansvar og ændrer deres budskaber, kan de også ændre forbrugernes adfærd
Virksomheder har selv skabt tilbudsjægerne, nu må de ændre fokus
Kynikere vil sige, at den brede forbruger stadig går mest op i pris – især hvis vi får en recession, hvad siger du til dem?
– Ja, men en væsentlig årsag til det er, at virksomhederne har været med til at skabe den type relaterende indkøbsvaner og forbrug. Hvis virksomhederne tager moralsk ansvar for den nuværende tilstand, og ændrer deres budskaber, kan de også ændre den adfærd. Fra vores undersøgelse ved vi, at det er den manglende transparens, der gør at man som forbruger ikke for alvor begynder at henholdsvis til og fravælge bæredygtige produkter.
– Som virksomhed må man beslutte, om man vil være blandt frontløberne når det gælder transparens og bæredygtighed, eller om de vil presses til det på grund af krav fra kunder, medarbejderne, afgifter og andre ting. Igen vil det nok være det dominerende mindset der her bliver afgørende.
– Det gælder også os som bureau. Vil vi vente på, at andre bureauer fokuserer alle deres kompetencer på bæredygtighed, eller vil vi, herunder træffe nogle relaterende valg, selvom vi måske vil skræmme nogle kunder væk nu og her?
