Det skader den grønne omstilling, hvis virksomheder greenwasher deres adfærd og klimaaftryk gennem vildledende kommunikationsstrategier.
Så klar er meldingen fra Dansk Erhverv, der opfordrer virksomheder til at stoppe med at overdrive eller pynte på deres grønne bedrifter.
– Man skal ikke lave grøn markedsføring, hvis man er usikker på, om man markedsfører på troværdigt grundlag, og dermed ender med at greenwashe, siger Jakob Lamm Zeuthen, der er Miljøpolitisk Chef hos Dansk Erhverv.
Han tilføjer, at man ikke kan sætte lighedstegn mellem bæredygtige tiltag og klimaet, med mindre man præcist kan forklare, hvad sammenhængen er.
– Og den forklaring skal du kunne dokumentere med livscyklusbaserede, solide og gerne uafhængige data, siger han og tilføjer, at det kan være særligt udfordrende, når en virksomhed går ud med specifikke procentsatser for, hvor meget deres produkters klimaaftryk er mindsket ved virksomhedens grønne initiativer.
Et voksende problem
– Vi ser mere og mere greenwashing, siger Jakob Lamm Zeuthen og henviser blandt andet til en undersøgelse fra EU-Kommissionen tidligere på året.
Ifølge undersøgelsen fra februar viste stikprøver, at over halvdelen af de e-handelforretninger, som blev screenet, ikke kom med tilstrækkelig dokumentation, der gjorde, at forbrugere kunne tjekke, hvor klimavenlige tiltagende reelt var.
En stor del af handelsplatformene brugte udtryk som “bevidst”, “miljøvenlig” og “bæredygtig”. Undersøgelsen viste, at 42 procent af de samlede screenede websites kunne anses som værende vildledende.
Danish Crown meldt til Forbrugerombudsmanden
Problemet er blandt andet, ifølge Jakob Lamm Zeuthen, at virksomhederne typisk ikke indtænker den samlede LCA, Life Cycle Assessment, eller på dansk; Livscyklusvurdering.
Det betyder, at virksomhederne i deres egen klimavurdering eksempelvis ser på, hvordan et slagtedyr har levet, og under hvilke forhold den er slagtet og solgt, men ikke på hvordan de majs, den har spist som foder, er blevet dyrket og transporteret fra den anden side af verden.
Tidligere i juni valgte Greenpeace at klage til Forbrugerombudsmanden over slagterigiganten Danish Crown, på grund af deres kampagne ‘Klimakontrolleret gris’, der går på, at klimaaftrykket på koncernens svinekød er nedsat med 25 procent siden 2005.
Men det er vildledende for forbrugerne, mener Greenpeace.
– Danish Crown kan ikke dokumentere, at slagterikoncernens svinekød er mindre skadeligt for klimaet end svinekød fra konkurrerende producenter – hverken i Danmark eller i andre lande. Kigger man Danish Crowns dokumentation efter i sømmene, bliver man slemt skuffet, lød kritikken fra Kristine Clement, der er kampagneleder for Landbrug og Skov i Greenpeace.
Læs også: Der er brug for mere kommunikation om grøn omstilling, mener Concito
Danish Crown har valgt ikke at trække kampagnen tilbage trods kritikken, og har over for Børsen oplyst, at de mener, at programmet, der ligger til grund for kampagnen, er “robust”.
Virksomheder hægtes af uden grøn profil
Men for mange virksomheder er det afgørende at have en klar grøn strategi. Ifølge Rasmus Winther, der er direktør for public affairs hos kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese, kan det have betydning for deres konkurrenceevne.
– Det er tydeligt, at virksomhederne er bevidste om, at de skal gøre noget i forhold til deres grønne omstilling og deres CO2-aftryk, fordi det gør dem i stand til at konkurrere med deres konkurrenter på en ny måde, fortalte han i et interview med Sustain Report i maj.
Han tilføjede, at det ikke er usandsynligt, at man uden en grøn profil i nogle sektorer vil blive hægtet af i markedet inden for fire til seks år.
Læs også: Danmark udfordret på Verdensmål
Ligesom Jakob Lamm Zeuthen mener Rasmus Winther dog, at det er afgørende, at kommunikationen har bund i virkeligheden:
– Bliver du taget i at greenwashe, får det en kontraproduktiv effekt, siger Rasmus Winther.
Reglerne er klokkeklare
Ifølge Dansk Erhverv-chefen handler virksomhederne ikke af ond vilje, men på grund af manglende viden.
– Vi ser det ikke som en bevidst måde at markedsføre sig på, der leder til greenwashing. Vi ser det mere som manglende kompetencer og viden i virksomhederne, om hvordan man skal gøre det, siger han.
Jakob Lamm Zeuthen giver dog ikke meget for argumentet om, at det kan være vanskeligt for virksomheder at gennemskue retningslinjerne for deres grønne markedsføring.
For reglerne for grøn markedsføring er klokkeklare i Forbrugerombudsmandens vejledning, siger han og tilføjer:
– Og så skal man få inddraget nogle eksperter og få nogle uafhængige parter til at verificere det, frem for, at man gør det internt. Ellers så skal man lade være med at lave grøn markedsføring.
Alene i år, har Forbrugerombudsmanden modtaget 22 klager omkring greenwashing, og det antal er fire gange så højt som normalt. Derfor peger Jakob Lamm Zeuthen på, at der skal sættes flere ressourcer af til Ombudsmandens arbejde.
– Det gavner jo ikke den grønne omstilling, hvis virksomhederne ikke gør det ordentligt, så her er det, at vi som Dansk Erhverv træder ind og siger, vi skal forsvare den gode markedsføring omkring de grønne claims. Det er rigtig vigtigt for den grønne omstilling, siger Jakob Lamm Zeuthen.
Fakta om greenwashing
Greenwashing dækker over, at en virksomhed forsøger at fremstå mere miljøvenlig end den er.
Greenwashing er ulovligt ifølge markedsføringsloven, da det hører under vildledende markedsføring.
Begrebet greenwashing opstod i 1986, og tillægges den amerikanske miljøaktivist Jay Westerveld.
Westerveld blev inspireret til begrebet efter en tur til Fiji, hvor han fandt ironi i, at et resort udvidede med byggeri af nye bungalows og badegæster, der skadede koralrevet, mens de opfordrede gæster til at genbruge deres håndklæder med noten: “Hjælp os med at passe på miljøet”.
Ifølge The Guardian er den første mediesag, der for alvor satte fokus på greenwashing-begrebet olieselskabet Chevrons kampagne “People Do” fra midten af 80’erne.
