Artiklen blev første gang bragt i januar 2019.
Hos en række af landets store kommunikationsbureauer oplever man en stigning i efterspørgslen på hjælp til at kommunikere om og positionere sig i forhold til bæredygtig adfærd.
Tendensen viser sig på tværs af brancher og størrelser, så det er ikke viljen, der mangler, lyder det fra bureauerne. Men der er brug for en hjælpende hånd til at gøre formidlingen mindre diffus og mere forretningsnær:
– Mange virksomheder vil gerne indgå en ”kontrakt” med samfundet. Men de kan, populært sagt, være i tvivl om, hvor de skal skrive under, lyder det fra Casper Hyldekvist, direktør og partner i kommunikations- og reklamebureauet Primetime.
Virksomhederne, der generelt får ros for deres bæredygtighedsinitiativer, søger vejledning i, hvornår og hvordan de bedst fortæller om deres indsatser, fortæller kommunikationseksperterne. De har følgende fem tommelfingerregler.
- Gør noget ekstra – og kommunikér bagefter
En klar udmelding lyder, at pseudotiltag eller simpel overholdelse af minimumskrav ikke, som for få år tilbage, giver en virksomhed legitimitet til at kommunikere om bæredygtighed. Virksomhederne må tage stilling og sætte handling bag deres ord:
– God kommunikation rider på ryggen af reelle handlinger. Samfund, aktionærer, forbrugere forventer og ønsker i stigende grad at se, at virksomheder faktisk gør noget ved verdens udfordringer. Gør en virksomhed ikke noget allerede, må den i gang. Ellers vil den på sigt formentlig dø dér i sit eget mørkekammer, lyder det fra Claus Bendsen, partner i kommunikationsbureauet Friday.
Også direktør for pr- og kommunikationsbureauet Mannov, Reinholdt Schultz, fortæller, at reel handling er centralt:
– Helt grundlæggende er det vigtigere at gøre noget end at fortælle om at gøre noget. Og gør virksomheden noget over det forventelige, skal den endelig fortælle historien, siger han, imens han advarer om at kommunikere banaliteter.
Spørger man stifter og CEO hos Oxymoron, Kresten Schultz Jørgensen, skal virksomhederne først og fremmest gøre, hvad de kan, for at være så bæredygtige som muligt, opføre sig ordentligt og rapportere på deres bæredygtighedsindsats. Først derefter kan de så tage en snak om, hvorvidt det skal kommunikeres.
LÆS OGSÅ: 7 gode råd til direktøren om bæredygtighed
- Skab kobling til kerneforretningen
Et andet råd lyder, at de bæredygtige initiativer – og kommunikationen om dem – aldrig må blive et prestigeprojekt afkoblet fra virksomhedens kerne. Bundlinjerne økonomi og bæredygtighed er i dag ligeværdige makkere, der ikke kan adskilles. Derfor skal forbindelsen mellem ens bæredygtighedsinitiativer tydeligt relatere sig til det, virksomheden er sat i verden for at lave.
Det er centralt at sørge for, at ens sustainability-kommunikation er koblet tæt og tydeligt til kerneforretningen.
– Det er stadigvæk en udbredt udfordring, at virksomheden vil det her bæredygtighed, men samtidigt ikke er rigtigt committed. Men det, virksomheden gør og siger, skal altså spille ind på resten af virksomheden og på, hvordan den i øvrigt agerer, siger Reinholdt Schultz fra Mannov.
Spørger man Janus Bengtsson, seniorrådgiver hos kommunikationsbureauet Operate, er det også her, bureauerne kan hjælpe:
– Det er centralt at sørge for, at ens sustainability-kommunikation er koblet tæt og tydeligt til kerneforretningen. Fortællinger skal være relevante – både samfundsmæssigt og i forhold til ens virksomhedsprofil, siger han.
Og den kobling lykkes flere danske virksomheder ifølge Gitte Lillelund Bech, direktør og partner i kommunikationsbureauet Advice, godt med at finde:
– Nogle virksomheder har det selvfølgelig nemmere end andre. Grundfos og Danfoss laver produkter, der matcher med Verdensmålene. Men også organisationer som Danske Revisorer taler om Verdensmål og sustainability. De gør det bare ud fra en dagsorden om, at hvis virksomhederne vil vise, at de gør en forskel, skal de også måle på det og gøre det ud fra nogenlunde samme parametre, så de kan holdes op mod hinanden, siger hun.
- Analysér og prioritér, hvor I kan gøre en forskel
Et tredje råd handler om, at virksomheden skal kende sig selv og være skarp på, hvilket fodaftryk den efterlader – og hvor det derfor er mest effektivt at sætte ind. Især FNs 17 verdensmål for bæredygtig udvikling fremhæves som en god ramme til at se ens aktiviteter i et større perspektiv:
– De mål skubber i den rigtige retning og giver et fælles mere konkret sprog for de udfordringer, der findes, som virksomheden kan hjælpe til med at understøtte. Virksomheden bør dog forberede sig på at kunne forklare, hvordan den mere præcist bidrager til at opnå målene og de underliggende delmål – og gerne mere end bare i overskrifter, siger Janus Bengtsson, Operate.
I det hele taget er der enighed om, at virksomhederne skal kunne forklare, hvordan de så gør noget – ikke bare, at de gør noget. Og så skal virksomhederne huske, at bordet fanger, når de melder ud, hvad de har gang i.
– Når man kommunikerer, at man arbejder med bæredygtighed, skal man kunne tåle, at der for eksempel kommer en kritisk journalist og siger: Er det nu rigtigt, at I bidrager så meget, som I siger; i forhold til at reducere vandforbruget? forklarer Gitte Lillelund Bech fra Advice.
LÆS OGSÅ: Sådan leder kommunikatører den bæredygtige agenda
- Vær ærlig og tal om forventninger – både internt og eksternt
Samtidigt er det helt essentielt, at virksomhederne er ærlige, arbejder ud fra reelle intentioner om at ændre noget og afstemmer forventningerne, lyder det fjerde råd. Rådet kommer bl.a. fra partner i kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese, Christian Grønning.
Han beskæftiger sig især med rådgivning af virksomheder i den finansielle sektor – en sektor, der de senere år for alvor har fået fokus på vigtigheden af bæredygtig forretning. Ifølge ham er de gode intentioner altafgørende for at opnå en troværdig bæredygtig profil:
– Den bedste metode til at skærme sig selv fra en krise er at være ærlig i sin intention uden at overdrive. Man skal sørge for, at initiativet kommer fra et ønske om at gøre noget godt – og ikke bare som en løs idé fra en marketingafdeling, siger Christian Grønning.
Ærligheden lægger sig således også op ad rådet om at koble bæredygtighedsarbejdet til selve forretningen:
– Det er enormt vigtigt, at ønsket om at arbejde med bæredygtighed er forankret i strategien og topledelsen og ikke ses som et hurtigt værktøj til at sælge flere varer eller pleje sit brand, uddyber han.
Flere eksperter nævner desuden de gode intentioner, vilje og forventningsafstemning som faktorer, der sikrer bedre intern opbakning og hjælper med til at afværge mistillid og anklager om greenwashing.
- Planlæg ambitiøst og ydmygt
Et femte råd lyder, at virksomheden bør lægge en plan. Blandt andet med fokus på specifikke målepunkter og opbygningen af et system, der kan fange relevant data til senere rapportering.
Små skridt kan også gøre det. Man skal være ambitiøs, men også åben om, at man er i proces, og at det ikke er færdigt i morgen – men at det er bedre end i går.
Og her behøver virksomheden ikke nødvendigvis tænke i og lade sig hæmme af forkromede 2040-planer:
– Jeg synes, det er positivt, at Mærsk og andre virksomheder siger, at vi har nogle mål for sustainability, som vi ikke ved, hvordan vi når, men vi gør, hvad vi kan for at finde løsninger. Så tror folk på dem, siger Gitte Lillelund Bech, Advice.
Det synspunkt lader også Primetimes Casper Hyldekvist til at dele:
– Virksomheden skal arbejde med dokumentation, så den kan forklare, hvad den når og ikke når. Ligesom forventninger skal afstemmes, siger han og uddyber:
– Men små skridt kan også gøre det. Man skal være ambitiøs, men også åben om, at man er i proces, at det ikke er færdigt i morgen – men at det er bedre end i går. Og at det er ok.
LÆS OGSÅ: Sådan brander topledere sig bæredygtige på sociale medier
