Sådan brander topledere sig bæredygtige på sociale medier

I den netop udkomne bog ”Del dig stærkere – strategi og taktik for topledere på sociale medier” af Troels Johannesen, deler danske ledere ud af deres egne erfaringer.

De tæller navne som Anders Dam (Jyske Bank), Michael Rasmussen (Nykredit), Lotte Hjortlund Andersen (ISS Danmark), Lars Frelle-Petersen (Dansk Industri) og Anders Ladekarl (Røde Kors).

Her fortæller forfatteren, hvordan ledere bedst kommunikerer om bæredygtighed på sociale medier.

EKSPERTKLUMME: Der er stigende krav til, at toplederne i de danske virksomheder deltager i debatten om klimamål og bæredygtighed. På sociale medier som LinkedIn og Twitter har de deres egne sendemaster, hvor de kan brande deres virksomheder som bæredygtige og deltage i den offentlige debat. Det er godt for omdømme og forretning.

Budskabet kommer ufiltreret ud til de mange interessenter, der skal købe ind på Novo Nordisks visioner for klima og miljø

Når Novo Nordisks topchef Lars Fruergaaard Jørgensen på LinkedIn skriver artikler om, at hans virksomhed vil være CO2-neutral i 2030 er det ikke et tilfældigt valg af medieplatform. For selvom han med sin position i en af landets mest velrespekterede virksomheder ikke ville have et problem med at få det budskab ud i pressen, så gør hans formidling på sociale medier noget andet for ham.

Det viser lederskab og visioner for de mange ansatte, kunder, leverandører og branchekolleger som Lars Fruergaard Jørgensen er forbundet med på LinkedIn. Og budskabet kommer ufiltreret ud til de mange interessenter, der skal købe ind på Novo Nordisks visioner for klima og miljø.

Ikke nok med at topchefen i Novo dermed kan kommunikere, når han vil, om hvad han vil og uden om mediernes kritiske lys. Han kan også ramme målgrupper, som ikke nødvendigvis læser Børsen eller andre betalingsmedier.

Det er derfor sociale medier bliver mere og mere væsentlige for topledere at mestre: Her kan de med en personlig stemme, og med deres personlige integritet, vise ledelse gennem formidling af virksomhedens holdninger og værdier. Det synliggør organisationen på en nye måde, der kun kan opnås gennem toplederen selv.

Han bruger Twitter til at tydeliggøre virksomhedens ambitioner og profil

Personlighed fremmer forståelsen
Også hos Mads Nipper, der er CEO i Grundfos, og i 2018 blev valgt af Infomedia som årets CEO Superbrand, er kommunikation af virksomhedens bæredygtighedsprofil en hjørnesten i den eksterne profilering.

Han bruger Twitter til at tydeliggøre virksomhedens ambitioner og profil. Platformen gør ham spilbar for beslutningstagere og medier, der er på jagt efter virksomhedsledere, som tør tage bladet fra munden og kommunikere offensivt om den bæredygtighedsdagsorden, der er top of mind hos både politikere, medier og borgere.

Jeg er stolt over, at @grundfos er valgt til at stå i spidsen for arbejdet med produktionsvirksomheders bidrag til vores målsætning om 70% CO2 reduktion. Vi skal involvere bredt for at sikre, at alle er med! #SDG13 #klimapartnerskab https://t.co/hIKW9sTuy8

— Mads Nipper (@NipperMads) November 13, 2019

Hvad der virker for topledere som Mads Nipper er at tilføre virksomhedens kommunikation en personlig stemme. Toplederens autentiske stemme på sociale medier kan noget helt andet end professionelle kommunikationsprodukter udviklet til corporate branding, pr og reklame.

For den personlige kommunikation taler ikke blot i øjenhøjde med medarbejdere, kunder, beslutningstagere og journalister, den er – hvis den bruges rigtigt – også et afgørende parameter for, at virksomheden styrker sin troværdighed og sit omdømme, hvilket i sidste ende påvirker bundlinjen positivt.

Den personlige leder-kommunikation på sociale medier fungerer bedst, hvis den er værdibaseret og udtrykker klare holdninger. At den viser visioner frem for produkter og nyt fra organisationen. Alle toplederens målgrupper forventer retning og stærk værdiorientering.

Bæredygtighedsdagsordenen er toplederens ven

For mange medarbejdere og kunder er samfundsansvar, og aktiv deltagelse i løsningen af samfundets store udfordringer, simpelthen vigtigere end produkterne i sig selv. Det skal topcheferne kunne navigere efter i deres egen kommunikation i et moderne mediebillede.

Samtidig skal organisationens og topchefens værdier flugte, for at de giver mening at bruge, som en del af den eksterne kommunikation. Ellers kan stemmen både lyde falsk og uden for nummer.
Men her er bæredygtighedsdagsordenen toplederens ven.

For mens ingen privatpersoner i dette land kan undgå at tage stilling til klimaudfordringer og ressourcemangel, kan også kun de færreste virksomheder undgå at forholde sig til, hvordan produktion og forretningsførelse gøres mere bæredygtigt i fremtiden.

Valg og fravalg i toplederkommunikationen
Det kommer naturligvis ikke af sig selv: At kunne brande sig på at ville bæredygtigheden, arbejde frem mod klimaneutralitet og skabe sig en stemme i offentligheden.

For det første skal virksomhedslederne stå på en bund af legitimitet og konkrete handlinger, før at vi som forbrugere tror på deres grønne budskaber. Det kræver nødvendigvis reelle investeringer, eksempelvis i omlægning af produktion, som intet har med kommunikation og branding at gøre, men som skaber grundlaget for at kunne deltage i dagsordenen.

Også så kræver det mod og betydelige valg og fravalg i måden at kommunikere på som topleder. For selvom bæredygtighedsdagsordenen er uomgængelig for de fleste store danske virksomheder, kræver det et strategisk klart valg at lade den indgå blandt toplederens udvalgte budskaber. Det er et valg som skubber mere nære forretningsorienterede budskaber i baggrunden.

Men som med alt andet en topleder foretager sig, er også den værdibaserede kommunikation nødt til at være fokuseret på få velvalgte områder. Ligesom man ikke kan kommunikere til alle målgrupper i et og samme LinkedIn-opslag, kan man ikke heller ikke kommunikere om alle samfundsrelaterede emner, der fra tid til anden har indflydelse på organisationen. Så skyder man med spredehagl, og rammer sjældent plet.

Succes på sociale medier kræver, at man vælger den rigtige platform, den rigtige tone og den rigtige frekvens

Ligesom udvælgelsen af emner for toplederens kommunikation kræver nøje overvejelser, kræver succes på sociale medier, at man vælger den rigtige platform, den rigtige tone og den rigtige frekvens med sin kommunikation.

Rammer man balancen, hvor man både har noget på hjerte, der beriger samfundsdebatten, forbedrer virksomhedens omdømme og styrker toplederens ledelsesrum, har organisationen fået nye og helt væsentlige strenge at spille på i dialogen med omverden. Og det er et must i en tid, hvor alle stiller krav til virksomhedernes engagement i at bidrage til det bæredygtige samfund.

Læs mere om bogen her.