Da Dansk Industri tidligere i september kårede Carlsbergs 2020-årsrapport til at være årets bedste, var det blandt andet med referencer til bryggeriets kommunikation omkring sine bæredygtige tiltag.
– Det handler om transparens, siger Carlsbergs bæredygtighedschef Simon Boas Hoffmeyer i et interview med Sustain Report, men han mener dog selv, at der er plads til forbedringer hos bryggeriets kommunikation.
Simon Boas Hoffmeyer kommer også med sine bedste råd til, hvordan man kommunikerer om et område, der oplever voksende fokus fra både forbrugere og investorer.
– Når man går ud til forbrugerne, er det vigtigt at være ekstremt specifik. Du vil nok aldrig se os bare sige, at noget er “mere bæredygtigt” i en forbrugermålrettet emballage, altså at det står på pakken. Der vil vi sige specifikt, hvad vi har gjort, siger Simon Boas Hoffmeyer.
Selvfølgelig vil man gerne have flere til at købe ens produkter
– Vi kommunikerer, fordi vi mener, at vi har gjort noget, som er værd at fortælle om. Vi har sat en række
ambitiøse mål, skåret vores C02-udledning, lavet ny emballage med videre, og først derefter kan man
kommunikere.
Simon Boas Hoffmeyer fortæller, at da Carlsberg i 2017 lancerede sit bæredygtighedsprogram ‘Together Towards Zero’, skulle budskabet både kunne ramme forbrugere, kunder såsom supermarkedskæder, investorer, NGO og medier.
Der kan derfor være flere målsætninger og flere målgrupper i én og samme kampagne.
– Der er jo flere årsager til, at vi gerne vil fortælle om det. Selvfølgelig mener vi, at det er vigtigt, at man som virksomhed tager ansvar for sine omgivelser, og vi mener at vi, ved aktivt at gå ud og fortælle om vores ambitioner og tiltag, gør folk trygge i den vished, at vi arbejder seriøst med de her emner.
Han tilføjer:
– Derudover, uanset om det har noget med bæredygtighed eller ej, så vil man gerne have, at omverdenen hører om ens tiltag. Og derved forbedrer vores interessenters opfattelse af os med det håb, at de vælger vores produkter fremfor andres.
Simon Boas Hoffmeyer tilføjer, at virksomheden desuden skaber en inddirekte værdi ved at have konkrete mål, så andre kan blive inspireret af det.
Carlsbergs Together Towards Zero-plan består af fire ambitioner:
Nul kulstoffodaftryk, nul vandspild, nul uansvarligt alkoholforbrug og en nul ulykkeskultur.
Pres fra investorerne
Simon Boas Hoffmeyer fortæller, at selvom der i en årrække har været fokus på bæredygtighedsagendaen, så er det noget, som bryggeriet ser som en voksende tendens. Både fra forbrugerne og fra investorerne:
– Om det er stigende lige nu? – ja, uden tvivl.
Han tilføjer:
– Der er helt sikkert en øget investorinteresse på vores bæredygtighedsområde, end der har været tidligere.
Han fortæller, at de hos Carlsberg oplever at få flere spørgsmål fra investorer, større efterspørgsel på konkret data for tiltagene og at der er flere konferencer med ESG på programmet, som bryggeriet bliver inviteret til.
Adspurgt om bryggeriets overvejelser omkring at kommunikere om udfordringerne i virksomheder og ikke kun om solstrålehistorier, svarer bæredygtighedschefen, at det afgørende er transparens.
– Alle har CO2-udledning. Det har enhver husholdning også, og det kan ikke undgås fuldstændigt. Men det afgørende her er, hvor transparent man er omkring det – og hvad man gør ved det, siger Simon Boas Hoffmeyer.
Folk har en holdning, når vi limer øldåserne sammen
Torsdag morgen annoncerede Carlsberg, at de har skrevet under på et pledge fra markedsføringsorganisationen World Federation of Advertisers, WFA.
Ved at skrive under på Planet Pledge, som aftalen hedder, har Carlsberg sagt ja til, at deres marketingteams skal “skabe positiv forandring” og inspirere forbrugere til bæredygtige valg og handlinger – igennem marketing.
Læs også: Nordiske giganter vil inspirere forbrugerne til at tænke grønt
Blandt de 13 selskaber, der allerede har skrevet under er blandt andre L’Oreal, Unilever, PepsiCo, Mastercard og danske Ørsted.
– Vi har prioriteret bæredygtighed i lang tid og arbejdet seriøst ud fra Science Based Targets siden 2017.
Alligevel er det først i år, at vi er gået ud og har skrevet under på Planet Pledge. Det skyldes, at vi som
virksomhed gerne vil have orden i penalhuset før vi går ud og fortæller og engagerer forbrugerne i, hvad vi
laver.
Han tilføjer:
– Vi har derfor nok været lidt påpasselige med at stille os alt for langt frem i bussen omkring den her
kommunikation ind i mellem. Jeg mener dog, at det er vigtigt, at der er handling bag vores ord og det man
måske kan lære af os. Så hellere vente og have sine initiativer på plads, før man stiller sig op på ølkassen.
Læs også: Tilslutning til science based target vokser
Carlsbergs forsigtighed skyldes dog blandt andet, at mange har en holdning til virksomhedens produkter:
– Når man sælger øl, må man også bare sige, at der er rigtig mange, der har en holdning til ens produkt.
Både på godt og ondt. Når vi for eksempel innoverer og laver en helt ny sekundær emballage, og limer
øldåserne sammen i stedet for at holde dem sammen med plastikringe, så er der rigtigt mange, der har en
holdning til det, siger Simon Boas Hoffmeyer.
Åbenhed er ikke længere et valg
Simon Boas Hoffmeyer fortæller, at mens Carlsberg lægger alt fra CO2-emmissioner, vandforbrug og arbejdsulykker ud i deres bæredygtighedsrapport, så bliver de pointer, som bryggeriet skønner relevante for investorerne også lagt ud i årsrapporten.
Da DI kårede Carlsbergs årsrapport som den bedste i 2020 begrundede de blandt andet kåringen med, at rapporten netop indeholdt en “omfattende og detaljeret sustainability report” på 92 sider med en “opsummering i ledelsesberetning og beskrivelse af sammenhæng til forretningsmodel”.
Hvilke udfordringer oplever I ved at vælge at være åbne omkring jeres grønne udvikling? Abner det ikke op for en masse kritiske spørgsmål, når det er et område med så stort fokus?
– Det er ikke et valg, som jeg ser det, at være åben. Det er en fuldstændigt integreret del af at føre forretning i dag. Man skal kunne vise omverdenen de positive og negative påvirkninger man har. For mig at se ligger der en langt risiko ved ikke at fortælle om, hvordan verden ser ud. For vil der jo netop være nogen, der ville stille spørgsmålstegn ved, at man ikke var åben, svarer Simon Boas Hoffmeyer.
At stå på mål for sine beslutninger
Bæredygtighedschefen fortæller, at trods åbenheden er der stadig områder, hvor bryggeriet møder kritiske spørgsmål til sine beslutninger.
– Eksempelvis får vi spørgsmål til, at vi kun udsender rapport på vores Scope 3-emmissioner hvert tredje år. Men det har vi valgt, fordi vi ikke vil basere vores analyser på input-output-modeller eller på sekundær data.
Han uddyber:
– Vi skal have primær data, hvis vi skal kunne handle på det. Det vil sige, at vi skal ud og hente data fra vores glasleverandører, vores aluminiumleverandører og meget andet. Det ville ganske kræve for mange ressourcer, hvis vi skulle lave det enorme arbejde hvert år. Nogen har dog efterspurgt, at det overblik kom hvert år, og det har vi lyttet til, og prøver blandt andet derfor nu at automatisere måden noget af den data kan trækkes ud af leverandørernes systemer på.
Læs også: Sådan kommunikerer du om bæredygtighed på sociale medier
Men det er ikke noget, der sker over natten, fortæller han, og tilføjer, at de kritiske spørgsmål er en del af måden, man bliver klogere på:
– Det er en del af den dialogbaserede måde, man driver en virksomhed på. Der er ikke noget, der er skåret op i sort og hvidt længere. Man snakker med folk og så bliver man klogere, og så prøver man at forbedre sig, siger Simon Boas Hoffmeyer.
Simon Boas Hoffmeyers gode råd til kommunikation om bæredygtighed:
Man skal sørge for at have orden i penalhuset, inden man kommunikerer. De ting, man kommunikerer, skal kunne substantieres med fakta, og der er jo i dag langt mere guidance man kan få end tidligere, herunder rådgivning fra forbrugerombudsmanden.
Lær af andre, vær åben og snak med interessenter omkring den kommunikation, du har tænkt dig at lave. På den måde får du tjekket om andre interessenter også synes, at dit budskab er okay.
Hold dig altid til et specifikt område, når du kommunikerer om bæredygtighed. Lad være med at kommunikere generelt. Jeg ville aldrig skrive, at en flaske er “100 procent bæredygtig” men man kan godt skrive, at den er lavet af “100 procent genanvendt plast”. Det er en klar besked, som forbrugerne forstår, og som du for øvrigt også nemt kan bevise, og der ikke kan stilles spørgsmålstegn ved. Ellers får man nemt en værdiladet diskussion, frem for faktabaseret diskussion.
Brug de redskaber og læringer, som andre før dig allerede har lavet, og så bliv i dine egne sko, når det kommer til kommunikation.
Kom i gang. Hvis du har et område, som måske er vigtigt at fortælle om, så er det okay at gå i gang dér. Man behøver ikke være nået i mål med alle sine målsætninger, før man kommunikerer. Vi har for eksempel kommunikeret om vores water treatment plant i Fredericia, og at det er en del af vores rejse og ambitioner. Men det betyder jo, ikke at vi har installeret det system i hele verden.
Anerkend, at folk er klar. Både forbrugere, investorer og andre interessenter har ret god forståelse af kompleksiteten af det her område, og folk er generelt klar til at der kommunikeres om bæredygtighed.
