Black Friday.
Et amerikansk fænomen, der ligesom Valentines Day og Halloween har taget Danmark med storm. Og om du kan lide det eller ej, er det svært at komme uden om det faktum, at detailhandlen – og forbrugerne – i den grad, har taget “højtiden” til sig.
Der er måske en vis ironi i, at årets største forbrugsdag kaldes “sort”, for ud fra et bæredygtighedsperspektiv er det muligvis en af årets sorteste dage, hvor uanede mængder af tv og sneakers bliver produceret og fragtet med skib fra verdensdel til verdensdel.
Læs også: Fem alternativer til den sorte fredag
Netop derfor vælger flere og flere virksomheder at bruge dagen på at sætte fokus på bæredygtighed. Nogle virksomheder fører kampagner, hvor en del af salget fra denne weekend doneres, mens andre slet og ret vælger ikke at have nogle tilbud.
Men kan det svare sig at gå imod strømmen – og dermed gå glip af potentielt gigantisk mersalg?.
Kend din målgruppe
Ifølge CBS-lektor Meike Janssen, der er ekspert i forbrugeradfærd og bæredygtigt forbrug ved CBS Sustainability Centre kan det godt svare sig at føre kampagne, der går mod strømmen og fokusere på bæredygtighed – ikke mindst, hvis man er en mindre virksomhed og man kender sin målgruppe godt:
– For lokale, bæredygtige brands med en meget engageret målgruppe kan det være en fordel – og betale sig på den lange bane – ikke at opfordre til forbrug på Black Friday, siger CBS-lektor Meike Janssen.
Hun tilføjer:
– Desværre er gruppen af meget bæredygtighedsbevidste forbrugere, der virkelig er engagerede i at reducere deres forbrug, ret lille. Men den gode nyhed er dog, at gruppen lader til at vokse, lyder det fra Meike Janssen.
“Vogt jer for de falske profeter“
Siden Black Friday for mindre end ti år siden for alvor gjorde sit indtog i Danmark, er årets største shoppedag vokset massivt.
I år alene forventer dansker at bruge 2.578 kroner i løbet af dagen i gennemsnit, viser en undersøgelse fra Dansk Industri. Det er en stigning på godt 35 procent fra forventningerne op mod Black Friday sidste år.
Ifølge chefredaktør på mediet Markedsføring, Andreas Marckmann Andreassen, kan det blive et gigantisk selvmål, når en virksomhed vælger at promovere en grøn dagsorden på Black Friday. Netop, fordi kampagnen dermed får ekstra kraft bag sig, når den skal være et aktivt modstykke til det alle andre gør.
– Man skal spørge sig selv, om budskabet stadig er troværdigt, når kampagnen er slut, siger Andreas Marckmann Andreassen.
Han tilføjer:
– Mit vigtigste råd er: Vogt jer for de falske profeter. For alle leder efter purpose, sustainability og andre af de her buzzwords, som de kan bruge i deres markedsføring. Men hvis du ikke har en kultur, et produkt og en adfærd, der flugter med de værdier, du pryder dig med, så kan det ende med en heftig boomerang-effekt.
Han tilføjer, at bæredygtig markedsføring er blevet enormt populært. I samme ombæring er det dog også blevet et område, hvor det er nemmere at gennemskue, hvis markedsføringen falder igennem eller klinger hult.
Når kampagnen lykkes
Men alligevel ser man, at store virksomheder som Ikea, Silvan og The Body Shop vælger at føre kampagner om en alternativ og grønnere fredag.
Læs også: Københavns Lufthavne vil søge inspiration hos andre sorte kæmper
Hos Ikea har de valgt at dels lancere sit tiltag ‘Gensalg’, hvor Ikea køber gamle møbler tilbage, dels har den svenske møbelgigant lanceret salg af gamle vintage-designklassikere, såsom Vilbert-stolen designet af Verner Panton eller Moment-spisebordet af Niels Gammelgaard.
Netop Ikeas tiltag ser Andreas Marckmann Andreassen som en af de mere vellykkede kampagner ud fra et markedsføringsperspektiv:
– Det understøtter et grundlæggende budskab fra Ikea om, at deres møbler kan holde i lang tid. Det at sætte fokus på cirkulær økonomi spiller godt sammen med Ikeas brand, og formentlig også Ikeas forretning på længere sigt. Så det er et godt eksempel på, at en Black Friday-kampagne, ikke behøver handle om, at man ikke må tjene penge og være anti-kommerciel, siger Andreas Marckmann Andreassen.
Ikea: – Det handler om vores eksistensberettigelse
Hos Ikea mener man, at der er brug for, at møblers levetid generelt bliver forlænget, og netop det er tanken bag årets Green Friday-kampagne.
– Vores fælles planet er udfordret, og som virksomhed har vi et kæmpe ansvar for at anvise muligheder og tilbyde løsninger, som gør det nemmere for forbrugerne at træffe indkøbsvalg med omtanke, siger Christian Mouroux Pedersen, der er kommunikationschef i Ikea Danmark.
Han tilføjer, at det samtidig er et spørgsmål om, at møbelgiganten ønsker at have en eksistensberettigelse.
– Vores eksistensberettigelse som virksomhed i fremtiden tilsiger, at vi tager et ansvar for planetens sundhed. Vi har ikke nogen fremtid at virke i, hvis ikke vi sammen får ændret klimaudviklingen, siger Christian Mouroux Pedersen, der er kommunikationschef i Ikea Danmark.
Han tilføjer:
– Derfor må og skal vi deltage i udviklingen af fremtidens bæredygtige løsninger. Vi er overbeviste om, at det også er en god forretning.
Adspurgt om valget af Green Friday kan være en styrke for Ikea, også når det kommet til bundlinjen, på den længere bane, svarer han:
– Grøn forretning og sort bundlinje er ikke hinandens modsætninger, men hinandens forudsætninger.
