Klimastrejkende folkeskoleelever og naturforkæmpere i gummibåde har ikke længere patent på ordet ‘aktivisme’. I de senere år er begrebet CEO activism nemlig taget til i styrke i USA og har gjort sit indtog i Danmark.
Definitionen på CEO aktivisme er, når virksomhedsledere udtaler sig om politiske eller sociale emner, der ikke er direkte forbundet til deres virksomhed, ifølge Martin Vith, director hos Advice A/S, som for nylig afholdte et seminar om emnet.
Vi er trådt ind i en ny æra, hvor virksomheders fremtidige succes afhænger af den rolle, de spiller i samfundet
Fra 2017 til 2018 er omtalen af emner som samfundsansvar og etik steget med 14 procent for de 40 topledere, som indgår i medieovervågningsvirksomheden Infomedias årlige undersøgelse.
Det tyder på, at der er sket en væsentlig udvikling i den type debatter, som CEOs ønsker at deltage i, lyder det i Infomedias undersøgelse.
Den udvikling overrasker på ingen måde Nille Skalts, Corporate Activist, Sustainable Business Advisor og Partner i kommunikationsbureauet Märk. I en kommentar til undersøgelsen sagde hun:
– Vi lever i en tid med fokus på etiske værdier og socialt ansvar og en omverden, der forlanger at virksomheder har samfundsambitioner, og at toplederne bekender kulør og skilter med værdier. Den der lever stille, lever ikke længere godt. Vi er trådt ind i en ny æra, hvor virksomheders fremtidige succes afhænger af den rolle, de spiller i samfundet.
Martin Vith er inde på lignende pointer, når han skal forklare, hvorfor danske CEOs skal blive aktivister. Det er en forventning fra mange stakeholdere, og så er det stærk branding i en offentlighed, hvor det bliver stadigt sværere at trænge igennem med sine budskaber. Her svarer han på, hvordan man bedst griber fænomenet an.
Fordele og faldgruber ved CEO aktivisme
Hvad er de primære ‘dos and don’ts’ for CEO aktivisme?
– Man skal kun gå ud med budskaber, som man virkelig selv brænder for. De skal også have en sammenhæng med den virksomhed, som man er i spidsen for. Det kan være et værdimæssigt fællesskab med medarbejderne eller være i sammenhæng med det som virksomheden arbejder med. Det er også en fordel, hvis budskaberne overrasker eller har lidt kant. Der er en risiko forbundet med at træde frem på scenen, men risikoen ved at blive væk er større., så længe man ikke går ud med noget, som man ikke føler for eller ikke ved noget om.
Du nævner, at dansk CEO-aktivisme er præget af dagsordener som samfundskontrakten, velfærdssamfundet, behovet for arbejdskraft og klima. Hvad gør de dagsordener, som jo ligger tæt op ad kravene om, at virksomheder tager samfundsansvar, særligt gode?
– Nogle af de budskaber, som danske CEOs har været ude med, har en meget bred appel. Derfor er de med til at give et positivt billede af de pågældende virksomheder. Det gælder for eksempel Mads Nipper og Grundfos. Men man behøver ikke tale om ulighed eller klima. Andre emner kan også trække overskrifter. Det afgørende er, at man selv kan stå inde for dem. Samt at de ikke er helt afkoblet den virksomhed, som man repræsenterer.
Gevinsterne handler om større kendskab, bedre omdømme, større loyalitet og i sidste ende et bedre salg
Hvad er den potentielt største gevinst og risiko ved at kaste sig ud i CEO aktivisme?
– Gevinsterne handler om større kendskab, bedre omdømme, større loyalitet og i sidste ende et bedre salg. Man skal gøre sig klart, at man skubber nogle væk med sine budskaber. Det ligger som en præmis for ægte CEO-aktivisme. Derfor er der nogle, der bliver sure. Og de kan være højlydte. Det skal man være klar over. Og så er der en risiko for, at man intet opnår, hvis det er halvhjertet og ligegyldigt. I den situation kan det måske ovenikøbet skade omdømmet. Omvendt er det også skadeligt, hvis man ikke får formidlet, at virksomheden tager et ansvar for samfundets udfordringer.
Hvordan man måler effekten af CEO aktivisme?
– Det er meget svært på nuværende tidspunkt, da der er alt for få danske eksempler på denne kommunikationsdisciplin. I USA har nogle kigget på sammenhængen mellem CEO-aktivisme og omdømme. Andre har lavet kvantitative analyser, hvor man har præsenteret forbrugerne for synspunkter og koblet med deres tilbøjelighed til at købe virksomhedens produkter.
Er CEO-aktivisme i højere grad en mandlig end en kvindelig disciplin, eller er listen med eksempler på danske CEO-aktivister (se nedenfor, red.) bare et resultat af, at der er så få kvindelige topledere?
–Der er eksempler på kvindelig CEO-aktivisme. Eksempelvis var daværende Microsoft CEO Marianne Dahl Steensen i juni 2018 ude med en advarsel mod at lade udlændingedebatten dominere en kommende valgkamp på Finans.dk. Men eksemplerne er få, og det er antallet af kvindelige CEOs jo desværre også, siger Martin Vith.
Her kommer hans bud på syv danske CEO aktivister.
7 bud på danske CEO aktivister
Steen Riisgaard, tidligere CEO for Novozymes
Novozymes’ tidligere CEO Steen Riisgaard er et eksempel på, at CEO aktivisme ikke er et nyt fænomen. Tilbage i 2010 holdt han tale på SF’s landsmøde med budskabet om, at grøn teknologi er fremtidens vækstmotor, og at Danmark kunne blive en grøn vindernation ved at styrke selskaber som blandt andre Novozymes.
Peter Høgsted, CEO for Coop
Peter Høgsted er en åbenmundet topleder, som senest har skrevet et åbent brev til klimaministeren, som opfordrer til at forbyde trykte tilbudsaviser, der kræver at 300.000 træer fældes årligt. Det vil spare Coop millioner at slippe for at trykke dem, men Peter Høgsted lover, at de penge skal doneres til en “folkeskov”. I brevet underskriver han sig som “mad-, måltids- og nu også klimaaktivist”. Udmeldingen kommer i slipstrømmen af Coops nye klimastrategi og forstærker dermed indtrykket af en samfunds- og klimabevidst virksomhed. Tiltaget møder dog også meget kritik for at være et tomt slag i luften og er derfor en risikabel udmelding.
Mads Nipper, CEO for Grundfos
Mads Nipper har i de senere år formået at positionere Grundfos som en markant del af den grønne omstilling. Senest i en artikel i Berlingske, hvor han i fællesskab med Boston Consulting Groups danske landechef argumenterer for, at retten til rent miljø og bæredygtigt klima skrives ind i grundloven. Han lægger ikke skjul på, at han ønsker at præge dagsordenen langt ud over, men i tråd med, Grundfos’ interesser. I et interview med Infomedia siger han direkte: “Jeg har det store pivilegie, at flere gerne vil lytte, når jeg taler, og det er da noget, jeg gerne vil udnytte”.
Jeff Gravenhorst, CEO for ISS
Jeff Gravenhorst tager skridtet videre end Mads Nipper ved at tage emner op, som ikke umiddelbart har noget med rengøring, arbejdsudbud eller lignende sager, der ligger tæt på ISS’ kerneforretning. Han udtaler sig blandt andet om emner som sammenhængskraften og den danske folkeskole. I et interview med Børsen tidligere i år, sagde han blandt andet: “Jo mere, vi fra barnsben bliver delt op i klasser, hvor vi ikke er vant til at være sammen med andre samfundslag, desto større bliver problemerne, så hvis jeg var politiker, ville jeg bruge min tid på at få gjort jobbet som folkeskolelærer til det mest populære job i Danmark”.
Henrik Poulsen, CEO for Ørsted
I 2018 tog Henrik Poulsen hul på en diskussion om ulighed i Danmark med noget blandede resultater. Fokus kom hurtigt på at budskabet klingede lidt hult, når han som topchef selv tjener et tocifret millionbeløb årligt. Henrik Poulsen markerer sig dog også på mange andre områder. Han er en stærk fortaler for verdensmålene, som han kalder “en guldmine af muligheder“. For nylig var han desuden medunderskriver af et brev til EU’s miljø- og klimaministre med seks andre energiselskaber, som opfordrer til mere ambitiøse klimamål for 2030.
Jacob Jønck, CEO for Simple Feast
Efter at have tjent millioner på Momondo, startede Jacob Jønck selskabet Feast, som leverer måltidskasser til private. Da han fik øjenene op for de konsekvenser kødproduktion har for klimaet, ændrede han dog navn og profil til Simple Feast, der sælger plantebaserede måltidskasser. Han giver udtryk for, at han arbejder for en større mission og advokerer blandt andet for at lægge skat på kød. “Hvis alt lykkes for os, har vi en kæmpe forretning. Men det interesserer mig faktisk ikke så meget. Mit mål er at udbrede plantebaseret mad til millioner af mennesker. (..) Når vi har fat i 100 millioner, så har vi en revolution. Det er revolutionen vi stiler efter,” siger han i et interview med Euroman i sommer.
Morten Hübbe CEO for Tryg
Den offentlige velfærd er under pres, lød budskabet fra Morten Hübbe tidligere på året. “Over 50 pct. af danskerne stoler ikke på, at de vil få tilbudt den rigtige behandling i sundhedsvæsenet, og over 50 pct. er utrygge ved at skulle blive ældre”, sagde han blandt andet til Berlingske. En af løsningerne er private velfærdsforsikringer, mener han. Dem udbyder Tryg og budskabet ligger derfor tæt op af virksomhedens interesser. Samtidig fremstår det som et reelt opråb til politikerne. Men alt i alt et kontroversielt budskab, som man skal have is i maven for at gå ud med.
