Arla danser på kanten af en greenwashing-sag

En tur på mejerikoncernen Arlas hjemmeside giver næsten en-til-en en illustration af, hvordan de store koncerner i mejeri- og kødindustrien systematisk arbejder med at skabe narrativer, der skal fjerne fokus på det helt afgørende budskab om, at en omlægning til mere plantebaseret kost er afgørende for at nedbringe den store klimabelastning fra landbrugets husdyrproduktion.

På den måde er den danske mejerigigants markedsføring og kommunikation et godt eksempel på de kritiske konklusioner i en ny analyse fra den britiske tænketank InfluenceMap.

I supermarkedet kan man på en Arla skummetmælk under overskriften “Omtanke for dyr og klima” læse følgende:

“Bag det grønne 24 timers mærke banker et hjerte for frisk mælk, dyrevelfærd og klimahensyn. Vores mål er at levere Danmarks friskeste mælk og altid være nysgerrige på, hvordan vi kan minimere vores aftryk.” 

Og følger man rådet på mælkekartonen og klikker ind på arla.dk/24 får den fuld PR-bundgas.

Her bliver man mødt af en dansende morgenglad pige (jeg tror de færreste forældre har oplevet det). Igen får vi at vide at “Arla24 leveres fra gård til butik på 24 timer og er lavet med omtanke for dyr og klima.”

Nu er bankende hjerter, nysgerrighed og tanker – heller ikke omtanker – næppe tilstrækkeligt belæg og dokumentation til at bruge generiske grønne påstande i sin markedsføring, hvis man vil holde sig inden for Forbrugerombudsmanden retningslinjer. En ekspert i greenwashing peger da også på, at Arla måske skal tjekke kampagnen efter en ekstra gang. De står med en tvivlsom sag, hvis den ryger til Forbrugerombudsmanden. 

De skaber tvivl og forvirring, og har løbende angrebet solid forskningsbaseret viden på en ret så hovedrystende måde

Programchef Michael Minter, Concito

Vi klikkede videre. I en artikel fortæller Arla, at deres “Klimatjek sætter turbo på co2e-reduktionen”. Hvor meget denne turbo har resulteret i indtil videre, får man ikke vide. Kun at Arlas producenter skal have reduceret klimabelastningen med 30 pct. i 2030 og være klimaneutrale i 2050.

Elefanten er en ko

Sustain Report har over for Arla spurgt konkret ind til, hvad disse reduktionsmål indbefatter. Hvis landbruget er på vej med klimaneutral kvægdrift, burde CO2-afgifter på landbruget ikke være skræmmende for landbruget.

Vi ville gerne vide, om målene omfatter kvægets klimaskadelige metan-bøvser, og vi ville gerne vide, om målet om klimaneutralitet dækker den reelle værdikæde, eller om man kan medregne diverse former for klimakompensering. På trods af en længere mailveksling med Arlas pressechef Bjarke Kamstrup, har han ikke svaret på dette.

Læs også: Kød- og mejerikoncerner kopierer oliebranchens lobbytricks i kamp mod klimaet

For elefanten i rummet – det Arla ikke taler om – det er koen.

Arla fortæller om seks indsatsområder. Landmændene skal spare på energien, udnytte gødningen rigtigt og køre brændstoføkonomisk med deres traktorer. Men der er ikke et ord om de metanbøvsende kvæg, som optager store arealer til græsning og dyrkning af foder.

På den måde er Arlas kampagne et skoleeksempel på, hvordan man skaber et narrativ, der flytter fokus præcis på den måde, som analysen fra InfluenceMap påpeger. I stedet for at se husdyrbrug som hovedproblemet, nedtoner man betydningen af klimaudledningerne fra køer og andre husdyr og sætter fokus på gevinsterne ved mere perifere effektiviseringer.

I Concito nikker Michael Minter, programchef for fødevarer og forbrug, genkendende til konklusionerne i analysen fra InfluenceMap.

– Vi har også herhjemme oplevet, hvordan nogle aktører i sektoren er med til at så tvivl og forvirring, og vi har set flere eksempler på bagatellisering af behovet for en grundlæggende omstilling til planterig kost, siger han.

Analysen fra InfluenceMap siger ligeud, at den europæiske mejeri- og kødindustri har kopieret olieindustriens håndbog i lobbyisme.   

Michael Minter har samme pointe. Han har selv i et debatindlæg i efteråret 2023 sammenlignet den måde, landbruget forsøger at lægge røgslør ud over køers klimabelastning, med fossilindustriens lobbykampagner.

– Jeg vil ikke sammenligne det en-til-en. Der er videnskabeligt belæg for, at vi skal udfase den fossile industri fuldstændigt. Det skal vi ikke nødvendigvis med kød og mejeriprodukter. Men vi skal omstille os markant. Her har nogle landbrugsaktører taget den fossile industris metoder til sig. De skaber tvivl og forvirring og har løbende angrebet solid forskningsbaseret viden på en ret så hovedrystende måde, siger han.

Bagatelliserer behovet for at reducere animalske produkter

Men også mindre grelle eksempler er med til at flytte fokus. Michael Minter peger på Mejeriforeningens kampagne, hvor man på outdoorreklamer fortalte, at “Mælk er for fremtiden og en del af en bæredygtig kost”.

Her er problemet, at man bagatelliserer behovet for et skifte til mere plantebaseret kost. Isoleret set, er oplysningerne på Mejeriforeningen hjemmeside korrekte, men man skal nærlæse for at få sammenhængen.

– Senere har Mejeriforeningen modereret deres udsagn. Nu siger de så, at et moderat forbrug af mejeriprodukter kan være en del af en bæredygtig kost. Det skal ses i sammenhæng med, at tal fra DTU viser, at vi gennemsnitligt bør reducere forbruget af mejeriprodukter med omkring en tredjedel, hvis vi følger kostrådene. Det nedtoner man ved at have de væsentlige oplysninger på en hjemmeside, som de færreste ser.

Mejeriforeningens kampagne er blot et af flere eksempler på, hvordan man gennem en for positiv fremstilling af kød og mælk bidrager til at fastholde et overforbrug, sådan som analysen fra InfluenceMap påpeger, siger Concito-programchefen.

Mærkaten på mælkekartonen og kampagnesitet er fyldt med generelle udsagn, og den bagvedliggende dokumentation på hjemmesiden er mangelfuld og ikke særlig transparent

Louise Kofod Thomsen om Arlas kampagne

Måler man Mejeriforeningens kampagne med de retningslinjer, Forbrugerombudsmanden har udstukket, vil der næppe være tilstrækkelig belæg for at anprise mælks bæredygtighed. Men da der ikke er tale om markedsføring fra en enkelt virksomhed, falder kampagnen uden for Forbrugerombudsmandens myndighed.

På kampagnesitet refererer Mejeriforeningen til FN’s fødevareorganisation FAO, mens de ikke formidler budskabet fra FN’s klimapanel IPCC, som har påpeget, at det er afgørende, at der sker en overgang til mere plantebaseret kost. Det ville vi gerne have en forklaring på.

Arla-kampagne minder om Danish Crown vildledning

Vi har også konkret spurgt Mejeriforeningen, hvorfor de undervejs har modereret deres budskab, og hvorfor de benytter bæredygtighedsbegrebet på en måde, der strider mod den måde, Forbrugerombudsmanden benytter det.

Mejeriforeningen har ikke ønsket at stille op til et interview.

Kommunikationschef Marie Gang Larsen fra Mejeriforeningen mener ikke, at hun kan forholde sig til en indholdsmæssig kritik, når hun ikke kender afsenderen. I en kort skriftlig kommentar skriver hun blandt andet:

“Mejeriforeningen bakker op om De officielle Kostråd, som balancerer sundhed og ernæringsbehov med klima. Med sine vitaminer og mineraler er mælk en del af kostrådene, og mejeriprodukter er også en rigtig god løftestang for dem, der gerne vil spise en mere planterig kost, fordi de bidrager med næringsstoffer, smag og tekstur – alt det oplyser vi gerne om bl.a. i skiftende kampagner.”

Mejeriforeningens kampagne er formentlig ikke omfattet af markedsføringsloven, men det er Arlas markedsføring.

Sustain Report bad Louise Kofod Thomsen, der udover at arbejde som selvstændig konsulent underviser i greenwashing og bæredygtighedskommunikation som ekstern lektor på CBS, om at se på Arla-kampagne.

Hun peger på, at Arlas kampagne har en lang række ligheder med Danish Crowns kampagne, som slagterikoncernen endte med at erkende var vildledende markedsføring.

Mens Danish Crown reklamerede med “klimakontrelleret gris” har mælkebønderne et klimatjek. Man får dog ingen konkrete tal eller oplysninger om, hvad der mere præcist ligger bag påstanden. 

Private mærker bliver forbudt 

– Indsatsområderne for Arla minder om det, Danish Crown havde. Det er foderoptimering, gødningshåndtering, energiforbrug, dyrevelfærd og brændselsforbrug. Det helt afgørende, når man ser på de krav, som Forbrugerombudsmanden har fastsat, er, at man har en LCA-tilgang. Hvis du skal komme med generiske anprisninger, skal der dokumenteres med en livscyklusvurdering. Den tilgang kan jeg ikke se i det, Arla kommunikerer, siger Louise Kofod Thomsen.

Hun understreger, at det i sidste ende vil være Forbrugerombudsmanden og i yderste fald domstolene, som skal afgøre, om der er tale om vildledende markedsføring.

– Mærkaten på mælkekartonen og kampagnesitet er fyldt med generelle udsagn, og den bagvedliggende dokumentation på hjemmesiden er mangelfuld og ikke særlig transparent. På den baggrund vil jeg absolut ikke afvise, at Arla har et problem, hvis Forbrugerombudsmanden tager sagen op, siger hun.

Læs også: Arla og Danish Crown er blandt de mest klimaskeptiske brancheaktører i EU

Og Arlas eget mærke, Arla24, ser ud til under alle omstændigheder at have en begrænset levetid.

– Det er velkendt, at man skal være særdeles varsom med de mærkningsordninger, som virksomhederne selv opfinder. EU-direktivet om Green Claims er på vej gennem systemet. Hvis det gennemføres i sin nuværende form, så bliver den type mærkningsordninger forbudt, fortæller Louise Kofod Thomsen.

Arla har ikke ønsket at kommentere kritikken af deres kampagne. I en mail forklarer pressechef Bjarke Kamstrup, at dette blandt andet skyldes, at et interview eller et skriftlig svar vil kræve en vurdering fra Arlas juridiske afdeling.