2021 har været et skelsættende år, hvor forbrugerne i hidtil uset grad har efterspurgt, at virksomhederne tager ansvar på en række områder og særligt bæredygtighed er i fokus. Men den gyldne opskrift er ikke fundet endnu.
Af: Tobias Smidth-Fibiger, CEO, McCann Nordic
Mange virksomheder har i 2021 lavet markante ændringer på en række områder såsom bæredygtighed, og der virker til at være konsensus om, at alle virksomheder skal blive bedre.
Bæredygtighed er at finde på de fleste virksomheders hjemmesider og kommunikation til omverdenen. Men den gyldne standard for, hvordanvirksomhederne skal fortælle den positive historie til forbrugerne, er stadig undervejs og vil nok fortsætte med at være det i en god del af 2022.
Mange virksomheder er skrækslagne for at træde ved siden af, når det kommer til at tale om ansvarlighed, og det afholder dem fra overhovedet at sige noget. For hvad nu hvis det bliver tolket forkert, og kan man overhoved sige noget, før man minimum er 100% CO2-neutral?
Det skaber afstand mellem forbrugerne og virksomhederne på et område, hvor forbrugerne efterspørger klar tale. Det viser bl.a. McCann Worldgroups brandstudie, Truth about Global Brands. Her svarer 77%, at de har størst tiltro til, at virksomheder kan skabe en bedre verden – foran både NGO’er og regeringer. Det er selvsagt en mulighed, som virksomhederne skal gribe på den rette måde, for de har mulighed for både at tale og handle klart.
I min optik handler det om, at virksomhederne skal være opmærksomme, konkrete og præcise, når de kommunikerer om den bæredygtige agenda. Hvad gør virksomheden konkret for at gøre verden til et bedre sted? Det er vigtigt at være gennemsigtige, fordi mange virksomheder vil begå fejl hen af vejen. Men så længe, at virksomheder prøver så godt de kan, vil det falde i bedre jord hos forbrugeren.
Jeg tror, at de fleste forbrugere kan forstå, at ikke alle virksomheder kan være 100% grønne fra den ene dag til den anden. Så hvis man kan fortælle om bæredygtige initiativer, samtidig med at man ikke skønmaler hele forretningen grøn – så er man meget længere end de virksomheder, der intet siger.
Der er mange virksomheder der er rigtig godt på vej. For nylig meldte Mærsk ud, at de vil være C02-neutrale i 2040. 10 år før de før de oprindeligt havde tænkt. Det synes jeg er stærkt. De har haft en klar målsætning, men har undervejs ville forbedre sig og sætte endnu mere ambitiøse mål.
Vi ser dog også eksempler på virksomheder, der bestiller flotte kampagner med afsæt i klima, men hvor lidt kratten i overfladen ødelægger det ellers flotte billede. Danish Crown er et godt eksempel, da de er havnet i massive anklager om greenwashing. Det har resulteret i, at både Lidl og Coop har sagt nej tak til at sælge kød mærket “klimakontrolleret gris” – og nu er sagen sågar sendt videre til behandling i Landsretten.
Danish Crown er et eksempel på en virksomhed, som bliver nødt til at være super klare i deres kommunikation omkring bæredygtighed. Fordi mange allerede er skeptiske, når deres primære produkt ikke umiddelbart skriger bæredygtighed. Men vi ser også virksomheder, der har det grønne penalhus i orden uden at sige et ord. Begge dele er uoptimalt. Her kan man savne, at eksempelvis de danske banker tog mere ansvar for, hvordan de vil gøre deres branche mere bæredygtig.
Vi ser også eksempel på virksomheder, hvor bæredygtighed har formået at gennemsyre en hel organisation. Ørsted er et godt eksempel. De er utrolig autentiske i deres mål og arbejder meget professionelt med det. De har formået at lægge bæredygtighed helt ind i kernen af virksomheden, forretningen og topledelse. Det har også resulteret i, at de i 2020 blev nr. 1 på Corporate Knights’ Most Sustainable Brands. Den tidligere direktør Henrik Poulsen var forgangsmand og prioriterede det på den øverste agenda, og det har båret frugt.
Så mit helt overordnede råd er at være meget opmærksomme på emnet – specielt i ledelsen. Vær ambitiøse men realistiske i kommunikationen og tag gerne alle virksomhedens stakeholders med på råd, så de kan komme med input og gode råd og så der løbende kan afstemmes forventninger. Undgå at rykke for hurtigt eller for langsomt, og test jeres kommunikation mod målgruppen og stakeholders, så I ikke rammer ved siden af eller lover for meget (eller for lidt), som I ikke kan holde.
