Debatindlægget er skrevet af Christina Blak, kreativ direktør & partner i We Love People, der har specialiseret sig i virksomheders formål og engagement af stakeholders i den bæredygtige transformation.
Det er min erfaring, at virksomheder grundlæggende falder i to kategorier; dem, der tror og insisterer på, at de med deres investeringer og tilstedevær gør en forskel og bidrager til at skabe et bedre samfund, marked og – måske – verden. Og dem, der ikke gør.
Vi lever i en tid, hvor alle skriger på handling for at løse de problemer, ingen af os kan løse selv. Pandemi. Klimaforandringer. Faldende biodiversitet. Madspild. Ulighed. Diskrimination. Alle længes efter handling, for handling giver håb. Og virksomhedernes bidrag er både vigtigt, rigtigt og nødvendigt. Men hvad skal styre deres indsats? Og hvordan får vi tillid til dem?
Som tidligere fortaler for purpose trækker Kolster nu i land
Thomas Kolster refererer i et formålskritisk debatindlæg til et Millenial & Generation Z-studie fra Deloitte i 2018, der fortæller, at virksomhederne har et troværdighedsproblem. Som tidligere fortaler for purpose trækker Kolster nu i land og mener, at virksomheder risikerer at falde i en heltefælde, når de arbejder formålsdrevet. Han sammenligner purpose med fidget spinners – en dille, der hurtigt driver over.
Det er et interessant synspunkt i en tid, hvor der fra alle sider kaldes på mere ansvar, flere handlinger og mere langsigtet forpligtelse fra virksomhederne.
I samme nyhedsbrev fra SustainReport.dk beretter Mogens Nørgaard Mogensen, senior partner og adm. Direktør for PwC da også, at PwCs tillidsbarometer 2020 viser, at danskernes tillid til det private erhvervsliv stiger. Og at selvsamme tillid har potentiale til at stige yderligere med flere klimatiltag, mere medarbejderansvar og mere purpose.
Jeg får lyst til at fortsætte listen med bl.a. Mads Nipper, Henrik Poulsen, Nanna Bule, Peter Høgsted, Peder Tuborgh, Heidi Boye…
Hvem skal man tro?
En del af forklaringen på tillidsbarometeret skal findes i forårets corona-nedlukning, hvor en lang række virksomheder viste samfundssind ved at omstille deres produktion, flytte deres betalingsfrister i favør for leverandører eller gentænke deres forretningsmodel for at servicere samfundet.
Alligevel spørger Kolster retorisk ’Hvor mange mennesker kender du egentlig, der virkelig brænder for et højere formål?’ Han nævner Ghandi, Nelson Mandela, Greta Thunberg og Leonardo DiCaprio.
Jeg får lyst til at fortsætte listen med bl.a. Mads Nipper, Henrik Poulsen, Nanna Bule, Peter Høgsted, Peder Tuborgh, Heidi Boye, Lars Fruergaard Jørgensen, Cees´t Hart og Flemming Besenbacher. Blandt mindre virksomheder lyser Letz Sushis Anders Barsøe og Plus Packs Camilla Haustrup Hermansen og mange mange andre op.
Måske er tiden kommet til et endeligt opgør med begrebet brand purpose
Listen over formålsdrevne ledere er allerede lang, og de driver lige nu virksomhedernes bæredygtige omstilling fremad – fordi de vil, og fordi det betaler sig.
Så måske er tiden kommet til et endeligt opgør med begrebet brand purpose. Purpose handler ikke om branding, og det må aldrig reduceres til en marketingøvelse. Men purpose forandrer og forpligter branding.
Et purpose er en idé, der er større end profit, og som driver langsigtet, bæredygtig vækst og innovation i virksomheden. Det er en plan for din forretning, der motiverer dine medarbejdere og tiltrækker loyale kunder, og det er en kontrakt med samfundet om at bidrage til positiv forandring. Derfor har dit purpose ikke nogen exitstrategi.
Et overordnet formål er ikke et sprint, som en branding øvelse ofte er det. Det er en maraton, der kræver stamina og ægte vilje til at forandre.
Purpose – eller overordnet formål – kommer for alvor til at sive ind på alle niveauer af virksomhederne i 2021
Kolster og jeg er enige om mange ting. At virksomheder skal handle på deres løfter. At de skal hjælpe kunderne med at nå deres mål. At de skal løfte blikket og kigge på det samfund, de er en del af. Men vi bliver aldrig enige om, at vi er på vej ind i en post-purpose tid. For vi er kun lige begyndt.
Purpose – eller overordnet formål – kommer for alvor til at sive ind på alle niveauer af virksomhederne i 2021, når de reviderede anbefalinger for god selskabsledelse træder i kraft med fokus på virksomheders langsigtede værdiskabelse.
Komitéen for god Selskabsledelse har indskrevet ’overordnet formål’ som et nyt begreb i anbefalingerne og definerer det som ’den værdi, som selskabet leverer til sine interessenter og samfundet ud over den økonomiske værdiskabelse for investorerne.’ Ifølge de nye anbefalinger bliver også bæredygtighed en del af rejsen mod virksomhedens langsigtede værdiskabelse i 2021 og frem.
I min optik er anbefalingerne et udtryk for, at vi har brug for virksomheder, der bidrager til at løse samfundets problemer. Vi forventer ganske enkelt, at de leverer på sager, der ligger ud over kerneforretningen. Deres bestyrelser skal tilsigte, at det sker. Men de får brug for et kompas. For opgaven kan ikke løftes med det, Kolster har kaldt ’meningsløst reklamesludder’. De virksomheder, der ikke handler på deres løfter, bliver afsløret.
Vi skal rose deres 2030-planer og visioner med den ene hånd og stille krav om handlepligt med den anden
Pointen er, at vi har brug for stærke, formålsdrevne virksomheder, der vil bidrage til at accelerere de forandringer, samfundet har brug for. Lad os derfor tale om, hvad et stærkt purpose er og kræver i stedet for at tale purpose og virksomhederne ned i en tid, hvor vi har brug for at klappe dem frem.
Vi skal rose deres 2030-planer og visioner med den ene hånd og stille krav om handlepligt med den anden. Derfor kommer stærk rapportering til at gå hånd i hånd med aktivering i kommende år, så vi kan følge med i, at virksomhederne leverer på ordene.
Når dit purpose er forankret i virksomheden, kommer det til udtryk i hele organisationens DNA. Fra talentudvikling og performance over kultur og engagement til produkter, supply chain, kapitalfordeling og rapportering. Det handler – med Ørsteds VP Filip Engels ord – om at have et purpose, der både er målbart, håndgribeligt og aspirational. Og som er forbundet til en forretningsstrategi, der kan oversætte det til handling (se LinkedIn-opslag herunder).
Opgaven er derfor ikke at lede efter en erstatning til purpose. Det er at præcisere, hvad et transformerende purpose er, og hvordan det kan drive forandringen, når virksomheder tager medansvar for klode og samfund.
DELTAG I SPØRGEUNDERSØGELSE OM VIRKSOMHEDER OG BÆREDYGTIGHED I 2021
