“2030-planer og verdensmål er svære at nå den brede befolkning med”

99 ud af 100 store danske virksomheder måtte tage til takke med enten en lavere placering eller samme placering, som de fik i 2018 i årets omdømmeundersøgelse fra omdømmemålingsvirksomheden Caliber.

Den er baseret på svar fra 8.127 personer, som i alt har afgivet 67.384 bedømmelser af virksomhederne henover et år.

Trods mange markante tiltag inden for bæredygtighed i 2019, har agendaen om 2030-planer og verdensmål formentlig svært ved at få tag i den brede befolkning, vurderer adm. direktør for Caliber Shahar Silbershatz.

Når virksomhederne kommunikerer om bæredygtighed, kan de med fordel gøre det i øjenhøjde med den almindelige borger og med initiativer, der også har kortere tidshorisonter, lyder det fra kommunikationsekspert.

Den eneste virksomhed, som opnår en bedre placering i 2019 end året før er Spar Nord Bank. Og mens der er flere eksempler på fremgang, der falder under den statistiske usikkerhed for undersøgelsen, er der ikke noget at rafle om, når det kommer til mange af omdømmefaldene. Virksomhederne tildeles point mellem 1 og 100, og blandt de største fald, finder man Falck, Danske Bank og Nykredit Bank.

Top fem virksomheder med det bedste omdømme er Lego, e-Boks, Rema 1000, Georg Jensen og ATP. I bunden af listen på plads 95 til 100 finder man Nordea, L’Easy, Saxo Bank, Post Nord og Danske Bank.

Men kan det dårlige 2019-resultat skyldes, at virksomhederne kommer fra et usædvanlig højt omdømmeniveau i 2018? Ikke ifølge Shahar Silbershatz.

– 2018 var et godt år for virksomhedernes gennemsnitlige score, men det var ikke exceptionelt, så det forklarer ikke faldet i sig selv. Det er ikke den gennemsnitlige score, som er mest interessant, men det faktum at 99 ud af 100 selskaber enten falder eller ikke opnår en bedre placering i 2019 end i 2018, i hvert fald ikke en der er statistisk signifikant, siger han.

Barren for, hvad vi forventer af virksomhederne er blevet hævet

Hvad mener du er årsagen til det, og hvad baserer du det på?

– Den data vi indsamler er baseret på, om den brede befolkning stoler på virksomhederne via en ‘trust and like’ score. Det er den bedste forudsigelse om, hvorvidt folk vil købe en virksomheds produkter, anbefale den til andre og have et ønske om at blive ansat i den. Men vi analyserer også på, hvad der driver placeringen af virksomhederne. Den største driver er opfattelsen af en virksomheds integritet.

– Hvis folk ser virksomheden som ansvarlig, har det meget større betydning for deres bedømmelse af den, end hvor innovativ den er, eller hvor meget den skiller sig ud fra sine konkurrenter, viser vores data. Når befolkningens vurderinger af virksomhederne falder, skyldes det derfor formentlig, at de bliver opfattet som mindre ansvarlige, end de burde være. Det ser vi som et udtryk for, at barren for, hvad vi forventer af virksomhederne er blevet hævet. Befolkningen er ikke længere primært interesseret i virksomhedernes produkter og services, men i hvordan de opfører sig.

Tilbagegangen for virksomhedernes omdømme tog særlig fart i andet halvår. I en analyse, peger Calibar på, at det kan skyldes en mangel på banebrydende nyheder fra erhvervsdanmark eller en enshed i udmeldingerne om innovation og sustainability.

Agendaerne omkring 2030-mål og verdensmål er formentlig svære at nå den brede befolkning med

Men med DI’s 2030-plan, erhvervslivets 13 klimapartnerskaber med regeringen og en strøm af 2030-planer og andre sustainability-nyheder, så kan man vel ikke beskylde erhvervslivet for ikke at være kommet med ambitiøse udmeldinger?

– Det er selvfølgelig en barsk vurdering, for der sker interessante ting, som dem du nævner. Men i vores undersøgelse spørger vi til hr. og fru Danmarks opfattelse af virksomhederne, ikke til journalisternes, politikernes eller erhvervslivet selv. Og i befolkningens opfattelse er der ikke kommet inspirerende udmeldinger fra erhvervslivet.

– Agendaerne omkring 2030-mål og verdensmål er formentlig svære at nå den brede befolkning med. Der kan også være den effekt, at selvom virksomhederne siger det rigtige, er der en erosion i den offentlige tillid til dem, så folk er mere skeptiske overfor, om deres intentioner er reelle. Det skyldes, at mange af de virksomhedsbrands, danskerne har set op til har været involveret i alvorlige skandaler i de senere år, Shahar Silbershatz.

Dykker man ned i resultaterne for fjerde kvartal, ser tallene dog lidt mere opløftende ud, pointerer Shahar Silbershatz.

– Flere virksomheder klarede sig noget bedre i fjerde kvartal, end når man ser på året som helhed. Så selvom andet halvår samlet set var meget negativt for virksomhederne, var der nogle få positive bevægelser mod slutningen af året.

Det gælder blandt andet Lego, som i forvejen har en topplacering på listen og skyldes ifølge Caliber muligvis meldingen om, at virksomheden bygger Lego Campus i Billund med stor fokus på medarbejdernes trivsel, hvilket kom bredt ud bl.a. på dr.dk. Også e-Boks og Danfoss er højt placeret på en anden- og tredjeplads i danskernes vurdering af deres omdømme i 4. kvartal.

Virksomhederne skal blive ved med at kommunikere om bæredygtighed

Sidste år viste en undersøgelse fra FSR – danske revisorer, at mere end hver tredje dansker har mindre tillid til dansk erhvervsliv end for fem år siden. Det skal dog ikke få virksomhederne til at holde igen med de grønne udmeldinger af frygt for, at de preller af på befolkningen, mener Martin Vith, director i kommunikationsbureauet Advice.

– Virksomhederne skal blive ved med at kommunikere om bæredygtighed til befolkningen. Befolkningen er vigtige stadeholdere, fordi de også er kunder, vælgere og potentielle medarbejdere. Som kunder har de blandt andet indflydelse på, hvad investorerne prioriterer. Og som vælgere har de indflydelse på, hvem det politiske system giver lempelige rammebetingelser til. Og som potentielle medarbejdere er befolkningen med til at afgøre, om en virksomhed kan tiltrække det talent, der skal sikre organisationens overlevelse på sigt.

Men det er ikke uproblematisk at tro, at bæredygtighed kan være med til at hæve troværdigheden i befolkningen, mener Martin Vith.

– Bæredygtighed kan være en af vejene til at øge tilliden til virksomhederne, fordi bæredygtighed i stigende grad er afgørende for befolkningen. Og dermed rummer bæredygtighed også kimen til en tillidskrise. Det gælder i særdeleshed, hvis danskerne oplever, at virksomhederne taler om bæredygtighed uden rigtigt at handle.

Både forbrugere og kunder forventer handlinger på kort sigt, ellers mister man tilliden

Og netop handling er Karina Holm Henriksen enig i, at der skal til. Som adm. direktør og partner i We Love People rådgiver hun virksomheder særligt med fokus på purpose.

– Tillid er blevet en afgørende valuta for alle virksomheder, og det er i den forbindelse vigtigt at minde virksomhederne om, at der ikke er nogen genvej til tillid. Man gør sig fortjent til tillid, når man vedholdende over tid handler på det, man siger. Og når man også stræber efter at handle i andres eller samfundets bedste interesse. Det stiller krav til virksomheders 2030-planer. De må ikke forblive lyrik, de skal manifestere sig i handlinger på kort sigt.

– Både forbrugere og kunder forventer handlinger på kort sigt, ellers mister man tilliden. Og det skal vel at mærke være handlinger, som er nemme at vise frem, nemme at kommunikere og nemme for omverdenen at tage til sig og handle på.

Top 10 brands der henholdsvis falder og stiger i omdømme i 2019 versus 2018

Kilde: Caliber