Hvad mere kan man ønske sig end en virksomhed, som vil gøre verden til et bedre sted? Svaret er en virksomhed, som konkret fortæller hvordan, og som er klar til at sige farvel til en del af sine kunder.
Det mener Thomas Kolster, forfatter til bogen Goodvertising, som også er et bureau, der arbejder med markedsføring af bæredygtighed og har kunder verden over.
Han var desuden vært for en række inspirerende oplæg fra virksomheder, som har taget et klart standpunkt i forhold til bæredygtighed ved Sustainable Brands konferencen i København i januar.
Bæredygtighed rykker for alvor fra en CSR-dagsorden til at blive noget virksomhederne reelt kæmper for
Alle taler om virksomheders purpose i disse år, og det er der gode grunde til, mener Thomas Kolster.
– Flere brands gør bæredygtighed til deres essens og deres purpose. Så rykker bæredygtighed for alvor fra en CSR-dagsorden til at blive noget virksomhederne reelt kæmper for og som bliver taget seriøst allerede fra produktudviklingen, siger Thomas Kolster.
Han peger på Carlsbergs Snap Pack, der reducerer brugen af plastik og tæppefirmaet Interface, som blandt andet bruger kasserede fiskenet af plastik til produktionen af deres tæpper.
Hvilket ansvar vil din virksomhed tage?
Det bakkes op af Nille Skalts, som er Sustainable Business Advisor og Partner i kommunikationsbureauet Märk.
– Vi skal indstille os på at flytte diskussionen derhen, hvor fokus er på, hvordan virksomhederne aktivt bidrager til det fælles bedste, til at samfundet blomstrer. Hvor det ikke bare handler om, hvilken forskel man vil gøre med sin virksomhed, men hvilket ansvar jeg ønsker at tage. Ikke bare for bundlinjen, men for, og sammen med, medarbejdere, kunder og samfund.
Men som virksomhed gælder det om ikke at svælge i at være purpose driven, mener han. Forbrugerne forventer nemlig, at virksomhederne tager ansvar.
– Den negative side er, at der bliver påklistret et purpose ud over alt, hvad vi gør. Det kan jeg godt få det lidt kvalmt over.
Det handler ikke så meget om virksomhedens why eller purpose men om who
Hvordan undgår man at havne der?
– Nogle store virksomheders budskab er nærmest: “vi arbejder for at redde verden, og vi har for øvrigt en grundlægger som for 150 år siden sagde noget fornuftigt om samfundsansvar ”. Det tror de er en automatisk legitimering af dem som virksomhed. Men som forbruger ser jeg på, hvad jeg får ud af købe noget af den virksomhed.
– Hvordan hjælper virksomheden mig med min transformation i forhold til at forbruge eller at til leve mere bæredygtigt? Det handler ikke så meget om virksomhedens why eller purpose men om who. Hvem vil jeres kunder gerne være? Hvilke værdier lever de efter? Et brand der arbejder på den måde er spændende. Det er purpose 2.0, siger Thomas Kolster og tilføjer:
– Jeg handler for eksempel hos Aarstiderne og ikke hos Coop. Det er fordi Aarstiderne hjælper mig med at lave vegetarisk og vegansk mad, som jeg er blevet meget optaget af for at leve mere bæredygtigt. Når jeg står i en af Coops butikker, aner jeg ikke, hvor jeg skal starte. Der er ingen hjælp at hente, siger Thomas Kolster.
Så hvad er virksomheders største udfordring i forhold til bæredygtighed, som du ser det?
– Det er at være autentiske og ambitiøse. Brands er som mennesker. Det er derfor, vi kan lide dem. Jeg har kørt traditionel reklame og solgt en masse lort til folk, før jeg sagde, at nu vil jeg noget andet. Det kan brands også gøre.
– Man kan vælge at tro, at bæredygtighedstemaet forsvinder, eller man kan vælge at gøre noget ved det. Som Jon Khoo fra Interface fortalte (på konferencen, red.), var Interface en traditionel tæppeproducent, som blandt var afhængig af olie i produktionen. Det vidste grundlæggeren ikke meget om, men da han finder ud af hvor skadeligt det er, vælger han at gøre noget ved det.
Fra “mindre skadelig” til CO2-negativ
Interface har ifølge John Khoo været på en rejse fra at ville ‘gøre mindre skade’ til at ville ‘gøre lidt mere gavn’ og til i dag at have en målsætning om, at blive CO2-negative i 2040.
– Det er en del af den udvikling, der er behov for. Pionerernes endemål er at have et klimapositivt regnskab. Det er selvfølgelig nemmere at gøre for en lille kaffebiks, end for en stor virksomhed. Men forventninger hos forbrugere forandrer sig hurtigt. De kræver, at der ryddes op i noget af alt det møg der skabes, siger Thomas Kolster.
Samfundsansvar bliver visionært i en hidtil uset grad
Det er Nille Skalts enig i.
– Vi er midt i en brydningstid og jeg tror noget nyt er ved at bryde overfladen. Når verdens mest aktivistisk markante virksomhed, Patagonia, tager endnu et skridt op ad bæredygtighedsstigen med deres nye samfundsambition: ”Patagonia is in business to save our home planet”, så bliver samfundsansvar visionært i en hidtil uset grad.
– Jeg tror vi vil se flere og flere virksomheder, der stiller sig spørgsmålet ’hvorfor er vi sat i verden’, og som ikke bare tænker ’mission zero’ men, hvordan de hjælper samfundet blomstre. Fordi de ikke kan lade være, men også fordi verdenssyn, etik og moral spiller en markant større rolle i investorer, medarbejderes, og forbrugernes bevidsthed, siger Nille Skalts.
Store klimaambitioner er gode, så længe virksomhederne husker at være så konkrete som muligt, mener Thomas Kolster.
– At have en ambition om at redde verden er ikke konkret nok. Gør i stedet som chokoladebrandet Tony’s Chocolonely der siger, at de kæmper for, at der ikke er slaveri i deres værdikæde, siger Thomas Kolster, hvis sidste ord i denne artikel bliver en opsang fra hans Twitter-konto:
