Et tweet med en simpel måling udviklede sig tidligere på måneden til et episk kommunikations-kiks for olievirksomheden Shell.
Hvad er du villig til at ændre for at reducere emissionerne, lød spørgsmålet.
Svarene førte til en artikel i den britiske avis The Guardian med den sigende overskrift: ‘Shell’s climate poll on Twitter backfires spectacularly’
I stedet for at svare ‘stoppe med at flyve’, ‘købe en elektrisk bil eller to af de andre prædefinerede svarmuligheder, fik tweetet opmærksomhed fra to af klimakampens mest engagerede kvinder; det demokratiske kongresmedlem Alexandria Ocasio-Cortez og svenske Greta Thunberg. De benyttede anledningen til at pege pilen tilbage mod Shell, og det gav henholdsvis cirka 400.000 og 50.000 likes.
Fra Greta Thunberg lød reaktionen:
Også mange af de andre kommentarer er stærkt kritiske.
Hvorfor går det så galt for Shell i denne her sag? Og kan man lære noget af det som virksomhed, selvom man ikke er i oliebranchen?
TILMELD DIG SUSTAIN REPORT GRATIS NYHEDSBREV OG FÅ NYHEDER, ANALYSER OG DEBAT OM FORRETNINGSDREVET BÆREDYGTIGHED
Voldsomme reaktioner på uskyldig måling
Det mener Christina Blak, creative director og partner i We Love People, som har specialiseret sig i at arbejde med bæredygtige budskaber og virksomheders formål.
– Det er voldsomme reaktioner på en relativt uskyldig måling, som tydeligvis er båret af følelser. Det skyldes, at Shell bærer en negativ brandvalue med sig på grund af et hav af sager gennem de seneste 30 år. Så det er mange års vrede mod de store olieselskaber, der kommer til udtryk her, siger Christina Blak.
I 90’erne kom Shell blandt andet i mediernes søgelys for sin plan om at ville dumpe den udtjente boreplatform Brent Spar i havet.
I 2017 kunne The Guardian afsløre en fortrolig Shell-rapport, som gjorde det klart, at selskabet allerede dengang var klar over de voldsomme klimaforandringer, som var på vej.
Bæredygtighed bor ikke kun i faglighed, men også i vores følelser og fordomme
Selvom olieselskaberne af naturlige årsager er mere i skudlinjen end mange andre virksomheder, når det gælder kommunikation om klima, er reaktionen på selskabets tweet udtryk for en generel tendens, mener Christina Blak.
– Den største udfordring ved at arbejde med bæredygtighed er, at det er så komplekst et område, at mange ikke ved nok om det. Derfor bor bæredygtighed ikke kun i faglighed, men også i vores følelser og fordomme. Det er Shells sag et eminent eksempel på.
Shell får klima-baghjul af konkurrenten BP
Alle virksomheder skal dokumentere deres påstande om bæredygtighed. Men når de kommer fra den fossile industri, er det endnu mere vigtigt, påpeger Christina Blak.
– Olieselskaberne bærer i ekstrem grad bevisbyrden, når det handler om, hvordan de vil tage ansvar for klimakrisen. Så når Shell kækt laver et tweet, der skubber ansvar og handlepligt over på deres stakeholders ved at spørge, hvad de er villige til at gøre, i stedet for at fortælle hvad Shell selv vil gøre, så får de på puklen, siger Christina Blak.
BP forstår, at tillid bygger på handlinger
Hun mener dog ikke, at olieindustrien, eller andre fossiltunge brancher, slet ikke kan indgå i samtalen om grøn omstilling.
– Shells konkurrenter i BP gør det meget mere elegant. De har lige så mange lig i lasten som Shell, men de forstår, at tillid bygger på handlinger. Det er BPs strategiske samarbejde med Ørsted om produktion af grøn brint et begavet eksempel på, siger Christina Blak, som tilskriver de nye toner fra BP, at selskabet i februar fik en ny CEO i Bernard Looney.
Han har lanceret en ny plan for, hvordan BP når net-zero, eller en ligelig balance mellem, hvad selskabet udleder af CO2, og hvad det opsuger eller kompenserer for. Olieproduktionen skal desuden reduceres med 40 pct. i 2030. Det har givet BP en af olieindustriens bedste “carbon transition scores”, som måler på, hvordan det går med virksomhedernes CO2-reduktion, ifølge erhvervsmediet Bloomberg.
Shell har lignende klimamål, og det er dem selskabet skal kommunikere om, hvordan de vil nå, mener Christina Blak.
– Det kan man selvfølgelig ikke gøre i et tweet, men så kan man henvise til et website eller et interview. Det er fantastisk, at virksomheder vil være CO2-neutrale i 2050, men de skal vise mig hvordan med seriøse planer, også selvom de ikke kender hele vejen til målet. Så undgår de lussinger, som dem Shell har fået, siger Christina Blak.
