”Klimavenlig”, ”klimasmart”, ”klimapositiv”, ”klimagris” og ”klimaregistreret”. De er alle eksempler på luftige begreber, som forvirrer mere, end de forklarer.
Det konkluderer en ny rapport om retvisende klimakommunikation. Den er bestilt og betalt af ni fødevareproducenter og detail-handelsvirksomheder, som tæller Salling Group, Coop, Arla og Danish Crown. De endelige anbefalinger står dog for forfatternes egen regning og er anvendelige for andre brancher.
– Begreber som klimavenlig lover nærmest i deres natur mere, end de leverer på. Forbrugerne kan ikke tolke, hvad de præcist betyder. Hvis jeg slår dig, men ikke så hårdt som tidligere, er jeg så venlig mod dig? Det tror jeg ikke, siger Paul Holmbeck fra Holmbeck EcoConsult.
Han har skrevet rapporten i samarbejde med Sall&Sall Rådgivning, Concito og Food Business og tilføjer:
– Det er mere relevant at sige, at man har et produkt med et reduceret eller lavt klimaaftryk, hvis det kan defineres præcist.
For nylig kom det frem, at klagerne over virksomheders klima-kommunikation er fordoblet sidste år, omend fra et lavt niveau. Og det tal vil kun stige mener, Paul Holmbeck.
– Der kommer flere og flere klima-påstande om fødevarer og andre produkter, som ikke holder. Så det er nu, vi skal dæmme op for greenwashing. Virksomhederne skal have klare spilleregler. På den måde kan forbrugerne være sikre på, at en vare med en klimapåstand som ”mindre CO2” eller lignende også er et godt klimavalg, siger han.
Et eksempel på kommunikation, der ifølge Paul Holmbeck er tvetydig, gælder en aktuel kampagne:
– Knorr har en annonce om, at de udnytter hele tomaten. Det er alletiders, og det skal man også. Men der er mig bekendt ikke dokumentation for, at det betyder en væsentlig reduktion i klimabelastningen af deres produkter.
8 principper for retvisende klima-kommunikation
1, Lidt bedre er ikke godt nok – anprisning kræver markant lavere klimaaftryk.
2. Klimareduktioner skal dokumenteres via anerkendte standarder og uafhængig kontrol.
3. Forbrugere skal oplyses om klimakompensation. Udtrykket ”klimaneutral” som fritstående klimapåstand uden forklaring er misvisende.
4. Klimakompensation skal være reelt: additionelt og certificeret af troværdige ordninger.
5. Fortæl hele historien: Vær tydelig omkring proportionerne, når små forbedringer omtales.
6. Klimapåstande må ikke underminere omlægning til klimavenlige kostvaner.
7. Tal og logoer skal være saglige, relevante og transparente.
8. Ingen væsentlige skjulte tab for klima, natur eller miljø.
Læs den uddybende forklaring af punkterne i rapporten her.
Baggrunden for rapporten er dog ikke, at virksomheder generelt binder kunder og forbrugere falske klima-løfter på ærmet.
Virksomhederne henvendte sig selv for at få lavet rapporten, fordi de erkender, at de har svært ved at navigere i, hvad de må sige om deres klimaindsats. Og det er de ikke alene om, mener Paul Holmbeck.
– Det er bestemt ikke kun fødevarebranchen, som har fået øjnene op for at lancere klimaforbedrede varer. Flere vil gerne rykke på området. Men de løber ind i de samme tvivlsspørgsmål om, hvilken klimaindsats de skal vælge, og hvilken dokumentation der skal ligge bag, det de påstår ude i markedet, siger han.
Hvilken problematiske tendenser ser du ellers i virksomhedernes klima-kommunikation?
– Mange virksomheder har lyst til at anprise de små skridt. De overdriver deres indsatser i forhold til områder som transport og emballage i forhold til den reelle klimaeffekt. For fødevarer ligger 75-95 procent af klimaemissionerne fx ude i landbruget. Derfor lyder et af vores råd, at man bør fortælle, hvilken andel af ens udledninger emballage eller andre områder udgør. Måske er det kun en ubetydelig del af det samlede aftryk, siger Paul Holmbeck og tilføjer:
– Vi mener heller ikke, at man bør kalde et produkt ”klimaneutralt”, alene fordi man har kompenseret for CO2-udledningen ved at plante skov eller lignende. Man skal først reducere egne emissioner og dertil forklare, at der er tale om klimakompensation. Det sikrer, at forbrugeren ikke forstår det sådan, at varen ingen klimaemissioner har. Når man bruger klimakompensation, bør det desuden være ud fra en meget kort positivliste af udbydere, som klimaeksperter har tiltro til såsom Verified Carbon Standard.
Selve målingen af klimapåvirkningen og -reduktionen skal også tage udgangspunkt i den højeste barre, lyder det i rapporten. Det vil sige Paris-aftalens målsætning om at holde den globale temperaturstigning ”et stykke” under 2 grader med sigte på at begrænse stigningen til 1,5 grader.
Klimamål og -handlinger bør derfor være godkendt via Science Based Targets, som kaldes ”erhvervslivets Parisaftale”. Virksomheder skal desuden tage udgangspunkt i den dominerende internationale standard for at måle CO2, Greenhouse Gas (GHG) Protocol.
Hvis man sætter barren så højt, risikerer man så, at nogle virksomheder giver op på forhånd?
– For store virksomheder er der ikke noget argument for ikke at bruge Science Based Targets (SBT). Men for mindre virksomheder, kan det være noget af en mundfuld. Derfor anbefaler vi i rapporten, at den danske fødevarebranche går ind i arbejdet med at lave mindre indviklede versioner af SBT, siger Paul Holmbeck.
På landbrugsområdet er der desuden lanceret et nyt klimaregnskabs-værktøj, som kan bruges af mindre virksomheder.
Tiltag som dem vil sikre, at de store spillere i detailhandlen, og i andre brancher, får den nødvendige data fra deres underleverandører.
– Vi anbefaler, at data om klima-performance bliver en license to deliver i dansk detailhandel, og det bør også gælde andre brancher.
Virksomheder kan dog også bryde igennem klima-kommunikationsmuren på andre måder, mener Paul Holmbeck.
– Der er lettere veje, end dem vi anbefaler i rapporten. Hele fødevarebranchen forhandler fx lige nu om en overgang til ansvarlig sojaproduktion. Thise Mejeri gik i stedet ud at sagde, at al køb af soja presser regnskoven og klimaet, så det dropper vi med start fra januar. Den type markante handlinger kan man gøre, selvom man ikke har lavet et kæmpestort klimaregnskab endnu, siger Paul Holmbeck.
Rapporten ‘Retvisende klimakommunikation om fødevarer’ kan downloades gratis. Den giver et samlet bud på:
- Nye retningslinjer for hvilke dokumentation og klimaforbedringer, der skal ligge bag klimapåstande som “lavt klimaaftryk”, “reduceret CO2” “klimaneutral” mv. Samt retningslinjer der rydder op i anvendelse af klimakompensations kreditter, som har fået en del kritik.
- Otte principper for retvisende klimakommunikation, der skal fungere som en tjekliste (side 56) for virksomheder, detailhandelen og deres PR-bureauer, som ønsker at undgå greenwashing i forhold til fødevarer.
- En række forslag til fødevarebranchen om styrket branchesamarbejde, der kan skabe et bedre fundament for klimadokumentation og modvirkning af greenwashing i fødevarebranchen.
