Indsats mod greenwashing kan blive slået hjem af pengemangel

Der er ingen fribilletter, hvis vi skal sikre, at virksomheder, der reelt gør en forskel for miljø og klima, kan markedsføre sig på indsatsen og få en konkurrencefordel – og der vel at mærke samtidig bliver grebet ind over for de virksomheder, som svøber sig i grønne slagord uden dokumentation.

Efter 10 måneder på posten som forbrugerombudsmand, er meldingen fra Torben Jensen klar. Hverken informationsindsatsen, vejledningen af virksomhederne eller sagerne mod de virksomheder, som ikke har dokumentation for deres grønne påstande, kan fortsætte på samme høje niveau, hvis den nuværende fireårige særbevilling ikke forlænges.

Efter en karriere, hvor de 20 af de 30 aktive år som jurist har været i statens tjeneste, taler han sig varm med en disclaimer om, at bevillingen er et politisk valg, som bliver truffet i forbindelse med finanslovsforhandlingerne, og at han som embedsmand selvfølgelig respekterer dette.

Med det på plads, trækker han linjerne op. Indsatsen mod greenwashing kræver ressourcer.

Læs også: Forbrugerombudsmand: Begrebsforvirring rammer både forbrugere og virksomheder

-Det optimale vil være at gøre bevillingen permanent og også gerne større, for der er helt klart et behov. Jeg oplever, at der faktisk er bred anerkendelse af det arbejde, vi har udført på området, så det vil være ærgerligt, hvis det ikke kan fortsætte, siger Torben Jensen.

Den fireårige aftale, der udløber med udgangen af 2025, har tilført ekstra 28 millioner, der har været øremærket til indsatsen omkring miljømarkedsføring, som det hedder officielt.

Ofte er det snarere deres begejstring, der fører til lidt for luftig markedsføring

Torben Jensen, forbrugerombudsmand

Millionerne er især brugt på medarbejdere, der blandt andre opgaver har brugt tiden på en række sager, der er endt med bøder. I starten af november skrev Torben Jensen sig ind i lærebøgerne for markedsføringsjura, da den hidtil største bøde i en greenwashingsag blev udskrevet til Mercedes Benz, som fik en bøde på en million kroner.

Men det er ikke de spektakulære sager eller bøder, han fremhæver, da vi beder ham om at fortælle, hvor det er, han synes, institutionen har rykket, mens han har stået ved roret.

-Vi er fortsat med det vigtige vejledningsarbejde, som blev sat i gang under min forgænger. Her har vi netop udgivet en ny version af en let tilgængelig guide med anbefalinger til virksomhedernes miljømarkedsføring. Den er mere omfattende end den tidligere kvikguide, ikke mindst fordi den er udbygget med langt flere eksempler. Mange af dem bygger i øvrigt på de forhåndsbeskeder, som også fylder i vores arbejde, siger han.

Langtfra altid en snedig plan

Virksomhederne kan med en forhåndsbesked få tryktestet deres markedsføring og med en svarfrist på en måneds tid få at vide om deres kampagner holder sig inden for stregerne. Det er en opgave, som også kræver en del tid, men det er tid, som er godt givet ud, mener Torben Jensen.

Lige som der skal sættes en stopper for greenwashing, er det vigtigt, at virksomheder med produkter, som udmærker sig på klima og miljø, kan markedsføre dette, understreger han.

Han er allerede flere gange stødt på virksomheder og organisationer, som mener, at greenhushing er et reelt problem. Altså at virksomhederne  holder sig tilbage af frygt for anklager om greenwashing.

I hvilket omfang påstandene om greenhushing holder vand er et åbent spørgsmål. Der er indtil videre ikke sat tal på påstanden om, at virksomheder undlader at fortælle om en reel grøn indsats. Alligevel vil Torben Jensen som forbrugerombudsmand gerne bidrage til, at det bliver lettere for virksomhederne at se den grønne streg i sandet, der markerer do’s og dont’s.

Han ser virksomhederne i tre grupper. Den klart største gruppe er de mange virksomheder med styr på tingene, som holder sig inden for markedsføringsloven.

Der er virksomheder i andre lande, som ikke er vant til de dokumentationskrav, som nu kommer til at gælde

Torben Jensen, forbrugerombudsmand

I den anden ende af skalaen er der en mindre gruppe virksomheder, som kynisk smykker sig med lånte fjer, fordi man kan se, at der er salg i det. Her er indskærpelser og i sidste ende politianmeldelser og bøder relevante værktøjer.

-Men vi har også en gruppe midt imellem. I nogle af de virksomheder, som træder ved siden af, handler det mest af alt om uvidenhed. Det kan være start-ups og andre mindre virksomheder, der ikke er store nok til at have jurister ansat eller hente rådgivning udefra. Disse virksomheder har ikke en snedig plan om at snyde. Ofte er det snarere deres begejstring, der fører til lidt for luftig markedsføring. Disse virksomheder skal selvfølgelig også holde loven. Men her er vores vejledning og informationsindsats det bedste redskab, siger Torben Jensen.

Mærker – uden antydning af dokumentation

Han kombinerer dog denne pragmatiske tilgang med en kommentar om, at der i dag ikke bør være virksomheder, som bliver overrasket over, at de bliver mødt med krav om dokumentation, når de bruger grønne plusord i deres markedsføring.

-Jeg er helt på linje med min forgænger, som pegede på, at der nok var virksomheder som med fordel kunne flytte ressourcer fra marketing til complianceafdelingen. Det er jo ikke nyt, at du skal kunne dokumentere det, du markedsfører dig på. Her kan jeg godt blive overrasket over, at der stadig er virksomheder, som er overrasket over kravet om dokumentation, lyder hans sproglige tvist.

Set i internationalt perspektiv kan de danske virksomheder få en fordel de kommende år. I takt med, at der på flere områder træder ny EU-regulering i kraft, bliver der ensartede vilkår på tværs af landene, og dermed kan det blive en konkurrencefordel, at man som dansk virksomhed har ageret under lidt skrappere markedsføringsmæssige vilkår, pointerer Torben Jensen.

De nordiske landes forbrugermyndigheder var kort før sommerferien ude med en fællesudtalelse og har lagt en fælles linje over for, hvordan virksomhederne kan bruge klimakompensering i deres markedsføring.

Læs også: Kongelig blåstempling af greenwashervirksomheder i yderligere fem år

På EU-plan træder ændringen af det såkaldte UCP-direktiv i kraft i 2026, mens Green Claims-direktivet er på vej gennem systemet.

Hvor det i en del lande har været lettere at markedsføre sin virksomhed og sine produkter som “sustaianable”, er der udsigt til harmoniserede regler, der minder om den mere restriktive danske praksis. Og reglerne er fulgt op med et tættere samarbejde mellem forbrugermyndighederne på europæisk plan, fortæller Torben Jensen.

-Nogle danske virksomheder har måske tidligere følt, at de kæmpede under nogle forholdsvis skrappe vilkår, mens det var lettere at være italiensk, fransk eller spansk virksomhed, fordi de ikke var underlagt samme restriktive regime. Det er ikke situationen længere, nu er der langt større ensartethed. Det kan give danske virksomheder en hjemmebanefordel, for der er virksomheder i andre lande, som ikke er vant til de dokumentationskrav, som nu kommer til at gælde, siger han.

Når gælder de mange forskellige mærker og certificeringer, kan der dog sagtens også være danske virksomheder, som skal tjekke deres markedsføring en ekstra gang.

Med EU-reglerne bliver det igen slået fast, at mere eller mindre seriøse miljø- og klimamærker ikke kan bruges til at markedsføre produkter som særligt grønne. Torben Jensen ser det som en tiltrængt oprydning.

-Vi har jo set firmaer, der har slået sig op på at levere mærker, der er lækre og visuelle, hvor der ikke en antydning af dokumentation for noget som helst. Vi har også set eksempler på virksomheder, som sætter et mærke på deres varer, som de selv har opfundet i deres markedsføringsafdeling. Det bliver der sat en stopper for, siger han.