Hvor er kunderne i jeres klimastrategi?

Indlægget er skrevet af Andreas Kryger Jensen, som er Climate strategy lead and green transition advisor i Monitor Deloitte Nordic. Det blev første gang udgivet på LinkedIn.

De senere år har de største danske og internationale virksomheder stået i kø for at fortælle, hvordan og hvor meget de vil reducere deres aftryk på klima og miljø. Det er fantastisk. Og det understreger, at virksomhederne ser et stigende behov for at vise handlekraft – og kommunikere det til omverdenen.

Desværre bliver målene ofte formuleret som sterile tal. Fx nedbringelse af CO2 med X procent eller affald med Y ton. Og desværre fremstår indsatserne indadrettede med fokus på køb af vedvarende energi, LED-pærer i bygningerne eller affaldssortering.

Kunderne glemmes. Kunderne er selvfølgelig ofte en del af målgruppen i kommunikationen af strategien, men de er ofte ikke en del af initiativerne eller de konkrete løsninger, der skal bidrage til en bæredygtig omstilling.

Jeg vil påstå, at som i enhver anden forretningsstrategi bør kunderne også spille en central rolle i en klimastrategi. For en god klimastrategi er en god forretningsstrategi. Kunderne kan næsten altid spille en aktiv og positiv rolle i en virksomheds grønne transformation. Det gælder både virksomheder, der sælger til andre virksomheder eller til forbrugere. Typen af værdi der skabes med kunderne, og hvordan den konkret skabes er dog ofte forskellige.

Hvis du ikke kan se dine kunder i din klimastrategi i dag, bør du give den et eftersyn, for der kan være masser af gevinster at hente. For virksomheden, kunderne og omverdenen.

Her er 3 eksempler på fokusområder, hvor en klimastrategi kan skabe værdi med kunderne:

1. Gør bæredygtighed til et prioriteret købskriterie. For nogle produkttyper har bæredygtighed en stor betydning for kundernes valg af leverandør. Her har virksomheden mulighed for at markedsføre og engagere sin kunder på sædvanlig vis med information om produkternes egenskaber, fx oplysning om emballagen er af genbrugsmaterialer eller Z % procent mindre CO2 end traditionelle produkter. Alt det er velkendt territorium i dag, hvis man kigger ud på markedspladsen i dag.

For andre produkttyper har bæredygtighed en lille eller slet ingen betydning for forbrugernes valg af leverandør. Det ses blandt andet ved køb af mobilabonnementer eller valg af tandlæge, hvor kun henholdsvis 6 og 8 procent af forbrugerne tillægger bæredygtighed stor eller meget stor betydning, jf. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens analyse Velfungerende markeder, nr. 38 2020.

Her er det åbenlyst sværere at indtænke kunderne i klimastrategien, men ikke umuligt. Det kræver bare et længere træk.

Der kan være flere årsager til, at bæredygtighed ikke er et prioriteret købskriterie for et produkt. Det kan skyldes manglende viden om det reelle klimaaftryk ved produktion og forbrug af produktet, eller at andre købskriterier simpelthen dominerer købsbeslutningen. Fx pris når det handler om mobilabonnementer, eller tillid når det handler om tandlæge.

Årsagerne er ofte sammenfiltrede, og det kræver analytisk indsigt i kundernes præferencer og brugerrejser at identificere dem.

I stedet for reaktivt at vente på at bæredygtighed bliver et prioriteret købskriterie, kan virksomheder i stedet aktivt arbejde for at rykke bæredygtighed op på købskriterielisten. Hvis årsagen fx er manglende viden eller præferencer for bæredygtighed, kan virksomheden aktivt arbejde med at få udfyldt videnshullet hos kunderne eller påvirke deres præferencer.

Et godt eksempel her er delebilsvirksomheder, bæredygtige fødevareproducenter og tøjbrands, der informerer om industriens og de konventionelle produkters klimaaftryk og vigtigheden af at handle nu. De virksomheder skaber en konkurrencemæssig fordel af det.

2. Engagér kunderne i virksomhedens bæredygtighedsrejse. Bæredygtighed er et stærkt middel til at åbne op for nye dialoger og partnerskaber med kunderne. I stedet for at have et transaktionsforhold til kunderne kan bæredygtighed benyttes til at skabe et dybere forhold mellem virksomheden og kunden.

Et eksempel er stor dansk detailhandels etablering af nye folkeskove. Kunderne kan bidrage med at crowdfonde plantningen af træer, og kunderne kan efterfølgende gå ud i skovene og opleve herlighedsværdien.

Et andet eksempel er mange virksomheders tættere samarbejde med underleverandørerne. Det kan være innovationspartnerskaber, hvor mere bæredygtige produkter udvikles i fællesskab, eller deling af viden og best-practice, så underleverandørerne lettere kan omstille sig til gavn for underleverandøren og virksomheden.

Klima og bæredygtighed åbner op for nye dialoger med kunderne, så fokus ikke altid bliver på pris, men også på hvordan man sammen kan skabe et bedre produkt.

3. Gør bæredygtighed til en del af den samlede købs- og forbrugsoplevelsen. Når et produkt eller et brand bliver mere bæredygtigt, skal bæredygtighedselementet helst skabe en additionel værdi for kunderne. Her kan virksomheder trykke på forskellige value-drivere. Et eksempel på kategorisering af value-drivere er opdelingen i produktets (tekniske) attributter, den funktionelle værdi, den emotionelle værdi og den sociale værdi, se figur.

Bæredygtige produkter kan skabe værdi forskellige steder på stigen. Mange forbrugere får en emotionel følelse af at gøre en positiv forskel for klimaet ved at købe bæredygtige produkter. Det kan være økologiske varer eller tage toget i stedet for at flyve. Bæredygtige produkter er også en kraftig identitetsmarkør. Tøj lavet af bæredygtige materialer giver en mulighed for at udtrykke sig, hvis det ”rigtige” mærke fremvises.

Bæredygtige produkter kan også skabe social værdi. Fx ved at drikke kaffe i en gennemført bæredygtig café, hvor de andre gæster – som man ikke kender – automatisk kan føle et fællesskab med. Eller platforme for deleøkonomiske produkter og varer. Eller at finansiere træer i en skov og efterfølgende indgå som en del af et fællesskab med de andre skovrejsere.

At spille på købs- og forbrugsoplevelsen er også relevant for virksomheder, der sælger til andre virksomheder. Ofte spiller B2B på tekniske attributter og funktionel værdi, men bæredygtighed kan også åbne op for de øvre trin på stigen.

Både fordi underleverandørerne leverer produkter, der indgår i slutproduktet til forbrugerne. Men også fordi produktet i sig selv kan give emotionel værdi hos medarbejderne eller skabe et fællesskab.

Det er centralt at holde sig for øje, at der kan spilles på hele købs- og forbrugeroplevelsen. Et godt sted at starte er kortlægningen af brugerrejsen for at finde de touch-points, hvor bæredygtighed kan skabe værdi.

Der er uden tvivl mange andre fokusområder til at få bæredygtighed til at skabe værdi for kunderne. Næsten kun kreativiteten og modet sætter grænser.

Det centrale er, at klimastrategien tænkes som en integreret del af forretningsstrategien, så kunderne også aktiveres. Det er her, den store forretningsmæssige gevinst ligger gemt, og som ofte også er en forudsætning for at kunne gennemføre de nødvendige investeringer til at ændre kerneforretningen.