Kommentar af Henrik Munksgaard, redaktør Sustain Report
“Risiko for en shitstorm om greenwashing”.
Der vil sikkert være mange varianter over temaet, men mon ikke risikoen for bagslag og beskyldninger om greenwashing vil være et punkt i firkanten med trusler hos mange af de virksomheder, der som en del af efterårets strategiarbejde laver en SWOT-analyse.
For mange virksomheder er det en klog beslutning at stoppe op og tjekke en ekstra gang. Både det man gør i arbejdet med bæredygtighed, og måden man fortæller om det på.
Greenwashing er ikke blot en uskik. Det er også en væsentlig trussel for arbejdet med omstillingen hen imod større bæredygtighed.
Bliver sproget luftigt og lovende uden data og reel dokumentation, risikerer vi at borgere, kunder og interessenter som naboer, ansatte og andre mister tilliden til den omstilling, som er livsnødvendig. I værste fald kan der komme en apati, hvor folk føler, at det er svært at gennemskue hvem og hvad, der reelt gør en forskel. Det kan ende med en oplevelse af, at det hele kan være lige meget.
Det vil ramme os alle som samfund. Og det vil ramme de ansvarlige virksomheder, som rent faktisk har investeret i grøn og ansvarlig omstilling.
Løfter om bæredygtighed kræver data og dokumentation
Hvis vi med apatien ender med at være ligeglade, om vi kører i diesel- eller elbil og ender med at mene, at vi jo alligevel ikke kan gøre noget som helst ved, at migrantarbejdere i Qatar har bygget fodboldstadions under slavelignende forhold, eller at et etnisk og religiøst mindretal i Kina i tusindvis er sendt i arbejdslejre – ja så bliver det faktisk svært for virksomheder, som vil basere deres forretning på ansvarlige valg at have en fornuftig forretning.
Derfor kommer vi på Sustain Report til at sætte fokus på greenwashing i løbet af efteråret.
Vi kommer til at bide de virksomheder i haserne, som ikke har forstået – eller ikke vil forstå – at det kræver data og dokumentation, når man lover bæredygtige eller cirkulære produkter og services. Vi kommer samtidig til at udforske hvor problemerne og grænserne går. Vi vil skrive om både problemer og løsninger.
Sidste vinter kom forbrugerombudsmanden med en kvikguide, der beskriver, hvad der kræves, hvis man som virksomhed vil benytte bæredygtighedsbegrebet i sin markedsføring. Det har skubbet til bevidstheden om at kommunikere præcist, nøgternt og afdæmpet.
Brug det grønne vokabularium med omtanke
Den tilgang har jeg heldigvis mødt mange steder. For nylig talte jeg med en konsulent, som fortalte, at hun bruger begrebet ‘mere skånsomt’ frem for at tale om bæredygtighed.
Jeg ved, at man hos virksomhedernes egen organisation, Dansk Industri, også opfordrer til eftertænksomhed i brugen af det grønne vokabularium.
Da jeg interviewede bæredygtighedschefen hos stålgrossisten Lemvigh-Müller, var det hende, der som kilde, der hele tiden betonede, at de mange initiativer ikke skulle udbasuneres som bæredygtige.
Også energiselskabet Better Energy har vist et godt eksempel. De har selv i deres bæredygtighedsrapport beskrevet de problemer, der kan være i leverandørkæden. Da jeg spurgte ind til emnet blev det til en dialog – med både undertegnede og Sustain Reports læsere – hvor selskabet var åben om de områder, hvor det var svært at håndtere problemerne.
Der findes ikke bæredygtige rejser
I den modsatte ende af skalaen har vi en virksomhed som hotelportalen Goodwings. Her er slagordene store “Turning travel into climate action”, “Net-Zero Travel” og “Sustainable travel made simple”, lyder en række af selskabets paroler.
Vi har set nærmere Goodwings. Endnu en gang har det vist sig, at det som lyder for godt til at være sandt, heller ikke er sandt. Der er hverken bæredygtige eller CO2-neutrale rejser.
Jeg vil ikke kaste mig ud i motivfortolkning, om der her er tale om et kynisk forsøg på at skabe en forretning på andres ønsker om at være mere bæredygtige, eller det blot er holdet hos Goodwings, som endnu ikke har forstået, at målsætninger og intentioner ikke kan legitimere, at man kalder services bæredygtige i flæng. Læs selv med i vores artikler og døm selv.
Læs også: Hotelportalen Goodwings lover net-zero rejser – klimaeksperter skyder modellen ned
Hvis du ved hvad du gør, kan du også fortælle det
Nogle spørger så: Men hvad så med ‘greenhushing’?
Den sproglige nyskabelse dækker over, at der er virksomheder som at frygt for at blive beskyldt for greenwashing ikke tør fortælle om reelle resultater, hvor de faktisk har bidraget til den grønne omstilling.
Nok kan det ske. Men stop lige et øjeblik, argumentet minder lidt om, når der er folk, som taler om ‘omvendt racisme’, og når mænd klager over, at de i ligestillingens navn bliver forbigået til bestyrelsesposter og toplederjob. Det sker sikkert, men husk lige proportionerne.
Vi er på et område, hvor et forsigtighedsprincip er en gode idé. Hvis man som virksomhed ikke er sikker på , at man har tilstrækkelig med data og dokumentation til at kalde sit produkt bæredygtigt, klimavenligt eller cirkulært, så vælg en anden overskrift.
Helt grundlæggende handler det om, at man som virksomhed først får styr på, hvordan man i sin kerneforretning kan bidrage, og her er det kun naturligt at man også får styr sine data. Først når det er på plads, kan man kommunikere og markedsføre.
Jeg håber, alle har lyst til at læse med, og gode ideer og input er mere end velkomne.
