Kommentar af Nanna Bernth, kommunikationsrådgiver
Som udgangspunkt skal et sponsorat give mening på to parametre: Der skal være et værdimæssigt sammenfald, og der skal være en økonomisk gulerod for begge parter.
I takt med stigende krav til virksomhedernes samfundsansvar, bør man som virksomhed spørge sig selv om de events, kulturbegivenheder og sportsklubber, man sponsorerer, matcher virksomhedens værdier og det, man som virksomhed vil være kendt for.
Sport og kultur samler mennesker og skaber fællesskaber. Derfor er netop sport og kultur også attraktive reklamesøjler for små og store brands verden over.
Gennem sponsorater trækker virksomheder på de værdier, fx fodboldklubber eller festivaler repræsenterer, og forhåbentligt smitter det positivt af på både brandværdi og bundlinje.
Nogle gange gives sponsoratet til en forening – andre gange til et individ. Det har altid været med en vis risiko for en virksomhed at gifte sig med en kendis. Kendte
mennesker mister indimellem jordforbindelsen og ender på alverdens forsider som voldsmænd, skattesvindlere eller bare helt gak. Og så er det pludselig ikke fedt at have sit firmanavn associeret med vedkommende.
Læs også: Tør du sætte to brune kvinder i spidsen af din virksomhed
Da hiphopstjernen Kanye West helt tabte sutten med nogle kontroversielle
udtalelser om jøder, fik Adidas nok og afbrød designsamarbejdet om de i øvrigt indbringende Yeezy-sko. Det kostede Adidas en tilbagegang i omsætningen på 500 millioner euro i 2023 sammenlignet med 2022, plus et løfte om at al overskud fra salg af Yeezy-sko ville doneres til velgørenhed.
Volden er en del af pakken
Det er dyrt at blive skilt. Men det kan være katastrofalt at blive i et usundt forhold. Og det er blevet meget, meget sværere for sponsorer at undslå sig et medansvar, når deres penge bliver en del af driften for et menneske eller en forening, der uanset kerneproduktets kvalitet (sportsresultater, hitpotentiale eller designtalent) opfører sig åndssvagt eller decideret skadeligt for sine omgivelser.
Det er ganske enkelt blevet sværere at adskille kunst og kunstner.
Herhjemme var københavnerne for nylig igen-igen vidner til en fodboldkamp mellem FCK og Brøndby, der trak enorme veksler på politiets ressourcer og de omkringboendes tryghed.
Butiksplyndring, overfald på betjente, omlægning af den offentlige trafik og generel utryghed blandt helt almindelige borgere nåede et punkt, hvor fodboldklubben skulle stå skoleret hos justitsministeren, der mildt sagt var træt af situationen.
I årevis har foldboldvolden været en del af pakken, når de to hold har mødtes. Og klubberne har beklaget de voldelige episoder med en forklaring om, at den slags adfærd bestemt ikke var med deres opbakning. Sponsorerne har dukket sig, for de kaster jo kun penge efter de gode værdier.
Læs også: Nyt millionunderskud i Magasin-ejet greenwashervirksomhed
Hooliganisme var en paralleladfærd, der lå udenfor sporten. Den forklaring holder ikke længere.
Sponsorater er også en del af ESG-kommunikationen. Hvis sponsorkroner, der skulle gå til at styrke lokalsamfundet eller børns adgang til kulturfællesskaber også indgår i driften af et fællesskab, der tiltrækker voldsparate fjolser, er man som sponsor nødt til at spørge sig selv: Hvad bidrager vores penge egentlig til?
Når popstjerner bruger deres berømmelse til at gøre andre fortræd, falder ansvaret også tilbage på dem, der stiller en platform til rådighed, der skaber og vedligeholder berømmelsen.
Når hooligans gør stadion og gader utrygge, er alle der bidrager til klubbens økosystem medansvarlige. Uden fodboldklub – ingen hooligans.
Tiden er en anden. Tolerancen over for strukturer og systemer, der tidligere blev accepteret som nødvendige onder, bliver hele tiden mindre. Også når det gælder globale brands, kendisser og kommercielle samarbejder.
