Kommentar af Pernille Futtrup og Mai Steenbock Sørensen, konsulenter hos Relationspeople
I 2023 eksploderede antallet af greenwashing-sager i Danmark. Hele 146 sager landede hos Forbrugerombudsmanden mod blot 16 sager i 2019. En markant stigning, der understreger behovet for, at vi tager et grundigt kig på, hvordan vi kommunikerer om ESG. Samtidig markerede 2024 en ny æra for ESG-arbejdet med blandt andet nye rapporteringskrav, som fra nu og over de kommende år bliver obligatoriske for langt de fleste virksomheder. Det kalder på endnu mere gennemsigtighed i og ikke mindst dokumentation bag kommunikationen. Krav, der gør arbejdet mere komplekst, men kommunikationen mere troværdig.
Nu står vi ved indgangen til 2025 – et år med flere reguleringer på vej. Blandt andet er EU’s greenwashing-direktiv godkendt til at træde i kraft i 2026, hvilket i samspil med Green Claims-direktivet skal sikre, at virksomheder skal kunne dokumentere bæredygtighedspåstande med uafhængig tredjepartsverificering. Desuden er forbrugerne blevet mere opmærksomme på bæredygtighed og virksomheders kommunikation herom. Så hvad har vi lært af 2024? Og hvordan sikrer vi, at 2025 bliver året, hvor greenwashing-fælden klapper mindre?
Dokumentation og transparens er nøgleord
Hvis 2024 har lært os noget, er det, at greenwashing ofte opstår som et resultat af manglende dokumentation og uklare eller ukonkrete budskaber.
Som i Mercedes-Benz’ sag, der blev afsluttet i 2024, hvor manglen på en velunderbygget fortælling om deres miljøpåvirkning førte til udokumenterede påstande, svækket troværdighed og en millionbøde for greenwashing. Eller som da Danish Crown i begyndelsen af året blev dømt for at bruge ’Klimakontrolleret gris’ i deres markedsføring. Godt nok var der dokumentation for, at klimaaftrykket var mindre end tidligere, men dommen faldt for, at ordet ”klimakontrolleret” kunne lede forbrugere til at tro, at der var tale om en bred miljøgaranti præsenteret som en slags officiel standard, men i stedet henviste det til en intern mærkning uden ekstern kontrol. Så her førte et uklart budskab til et nederlag til kødgiganten i Danmarks første klimaretssag.
For at vende udviklingen skal vi ændre vores tilgang til ESG-kommunikation. Dokumentation, transparens og prioritering af budskaber skal være i førersædet.
Historikken slører vores syn på budskaber
Men prioritering er ikke nemt. Dette blev tydeligt, da vi hos RelationsPeople i foråret 2024 udgav resultaterne af en ESG-undersøgelse blandt 16 kommunikationschefer fra store danske virksomheder. Undersøgelsen viste blandt andet, at tre fjerdedele af de medvirkende fandt det udfordrende at fokusere og prioritere i kommunikationen af ESG, selvom alle de deltagende virksomheder havde ESG integreret i forretningsstrategien.
Læs også: KLM politianmeldt for greenwashing
Og det er måske ikke så mærkeligt, at vi har svært ved at prioritere. For tidligere gav den selvstændige ESG-rapport virksomheder mulighed for at fortælle alle typer historier – oftest med fokus på de positive vinkler. ESG-kommunikation handlede om at skabe et grønt skær, der kunne drive brandingen fremad. Men som Danish Crown-sagen viser, er der ikke længere fri leg, og mangel på retning skaber ikke blot forvirring internt, men gør også virksomheder sårbare over for anklager om greenwashing. ESG-rapporten som kommunikationsplatform er væk, og der stilles nye krav, som skal besvares med dokumentation funderet i data og prioritering af det, der er væsentligst for virksomhed og omverden.
Brug nye krav som anledning til skarp kommunikation, der ikke går i fælden
De nye krav kan med fordel ikke ses som begrænsninger, men nærmere som nye spilleregler. For de betyder ikke, at vi ikke kan kommunikere om ESG-tiltag. Men vi skal tænke i nye kanaler, og vi skal strukturere arbejdet anderledes.
Med de obligatoriske krav til rapportering bliver vi i kommunikationen foræret data, vi kan bruge som dokumentation. Disse data kan hjælpe os med at danne et overblik over, hvilke parametre vi står stærkest på ESG-mæssigt, og derudfra kan vi skabe og prioritere de stærkeste budskaber med vished om, at dokumentationen er i orden.
Fire konkrete råd er:
- Basér dine budskaber på data
- Få hjælp til at kvalitetssikre dine budskaber – en jurist er din bedste ven, men forbrugerombudsmanden tilbyder også at foretage en forhåndsgodkendelse af dit materiale. Nogle erhvervsorganisationer vil også gerne forhåndsvurdere for dig
- Prioritér hellere ét konkret og veldokumenteret budskab af det, der er vigtigst for virksomheden, end ti halve om lidt forskelligt I har sat i gang
- Kommunikér også om det, du arbejder på – ikke kun det, du har opnået – men vær sikker på, du har dokumentationen i orden
Lad dette være vejen til, at 2025 bliver året, hvor greenwashing-fælden klapper mindre.
