Kald en spade for en spade og greenwashing for greenwashing

Kommentar af kommunikationsrådgiver Troels Johannesen

Hvorfor vil Forbrugerombudsmanden nu ikke bruge ordet ”greenwashing”? – ord og brugen af dem har effekt når der skal ændres adfærd.

Jeg læste til min forbløffelse forleden, at Forbrugerombudsmanden har valgt at droppe brugen af ordet ”greenwashing” – altså begrebet for, at virksomheder skønmaler produkter som fx mere bæredygtige i deres kommunikation og markedsføring. Ordet dropper man nu at bruge fx i pressemeddelelser fordi Salling Group, der har en sag liggende hos Forbrugerombudsmanden, har klaget over brugen af ordet.

Jeg forstår ikke Forbrugerombudsmanden her. Jeg synes det er en svækkelse af kampen mod utroværdig grøn kommunikation og markedsføring, at forbrugernes klageinstans ikke vil bruge et ord, der er til at forstå i den komplicerede debat om, hvad der er bæredygtige produkter, og hvad der blot italesættes som bæredygtige produkter fordi det lyder smart og gavner salget. Som kommunikationsrådgiver, ved jeg hvor meget virksomheder nu rent faktisk frygter at komme til at greenwashe deres produkter – netop fordi ordet og emnet er blevet sat på dagsordenen.

Hvis man ikke vil tage ordet greenwashing i sin mund, vil man så eller ikke kalde kriminelles ulovlige omgang med finanser for hvidvaskning?

Selvfølgelig skal man som offentlig instans ikke kaste om sig med brug af svært definerbare termer som greenwashing. Men ord betyder noget når man blandt andet skal være med til at sikre, at virksomheder ændrer adfærd. Når ordet greenwashing bruges om et produkt eller virksomhed, får det efterhånden både medier og forbrugere til at stoppe op, og det har derfor både en umiddelbar og en præventiv effekt på virksomheders måde at kommunikere om klima, miljø og bæredygtighed.

Ord ændrer adfærd

Ord som greenwashing ’framer’, altså sætter en definerende ramme omkring det vi taler om. Hvis Forbrugerombudsmanden, der jo kan politianmelde virksomheder for falsk grøn markedsføring, dropper brugen af ordet, får offentligheden (altså medier, politikere, borgere, organisationer) en svagere fælles referenceramme at bruge i forsøget på at komme den manipulerende markedsføring til værks. Og det er en fejl. For særlige ord og begreber er muligheden for at flere forstår, hvilke problemer manipulerende markedsføring fører med sig. Sådan ændrer ord adfærd hos både virksomheder og forbrugere.

Læs også: Tøjeksperten er også ekspert i greenwashing

Så kan jeg bedre lide Forbrugerrådet Tænks tilgang. At man kalder en spade for en spade. For ord betyder noget – også i den vigtige kommunikation af bæredygtige initiativer.

Jeg holder kursus hos Kforum om troværdig bæredygtig kommunikation den 23. maj – og jeg lover, at jeg kommer til at bruge ordet Greenwashing.

Find kurset her.