Møbelbranchen rammer skævt med grønne løfter

Hver femte danske virksomhed i møbelbranchen gør klogt i at tage et tjek på deres produktomtaler og marketing. De risikerer at få en sag om vildledende markedsføring på halsen, hvis Forbrugerombudsmanden tjekker deres løfter om grønne produkter og bæredygtighed.

Det fremgår af en analyse af branchen, som virksomheden Sustain Business har gennemført ved hjælp af AI-værktøj. Værktøjet blev i sin tid udviklet af Holger Enevoldsen, som en specialeprojekt på Aarhus Universitet. Sammen med hans makken udviklede han et værktøj, der kunne se ned i årsrapporter og markedsføringsmateriale og vise, hvor der var virksomheder, der greenwashede.

Grundlæggeren af Sustain Business, Steffen Max Høgh, gav input undervejs, og da Holger Enevoldsens kandidatgrad var i hus fik han job i Sustain Business. Her har han blandt andre brugt AI-værktøjet på 133 virksomheder i møbelbranchen.

Mens et flertal af virksomhederne har fået øjnene op for, at forbrugerne tillægger miljø og klima betydning, når de anskaffer sig nye stole eller reoler, halter fortsåelsen for hvad der kan kaldes grønt hos en del af branchen.

Læs også: Hofleverandører har fortsat frit spil til at greenwashe og vildlede

AI-gennemgangen viser, at 71 procent af virksomhederne kommunikerer om miljø og klima. Men i denne gruppe virksomheder, er der 27 procent, som kommer grønne løfter, som bedømt ud fra Forbrugerombudsmandens anbefalinger formentlig vil være vildledende.

-Det er typisk generelle påstande om, at produkterne eller virksomheden er grøn eller bæredygtig, som er overdrevne og udokumenterede på præcis den måde Forbrugerombudsmanden, anbefaler, man undgår. Jeg kan ikke på forhånd sige, at virksomheden vil få en påtale eller en bøde, men det er formuleringer, som vi helt klart vil reagere på, hvis vi som bæredygtighedskonsulenter, bliver bedt om at vurdere virksomhedens kommunikation, siger Steffen Max Høgh.

Idealister giver den gas

Analysen oplister flere eksempler, dog uden at sætte navn på virksomhederne. En virksomhed fortæller, at de arbejder med bæredygtige og miljøvenlige materialer. En anden, at bæredygtighed er tænkt ind i alle produktionsled. En tredje virksomhed fortæller, at de i over 40 år siden virksomhedens start har arbejdet ud fra en bæredygtig tankegang, mens en fjerde tilbyder “grønt” læder.

Steffen Max Høgh, der selv har en fortid som bæredygtighedschef i møbelbranchen, ser tre hovedgrupper af virksomheder.

-En række af de største virksomheder har fået bistand af eksterne kommunikationskonsulenter, som har indsigt i spillereglerne for hvordan du kan kommunikere om grønne tiltag og miljøforhold. Her er der kun mindre problemer, fortæller han.

Men hos en gruppe af mindre og mellemstore virksomheder, er der typisk en enkelt kommunikations- eller markedsføringsmedarbejder. Ofte har de ikke indsigt i det regelsæt, der gælder for miljømarkedsføring.

-Det bliver fristil, hvor der langtfra er tilstrækkelig dokumentation, lyder budskabet fra Steffen Max Høgh.

Som den sidste gruppe peger han på en gruppe af mindre idealistiske virksomheder.

-De har tit rigtig gode produkter, som faktisk udmærker sig positivt på miljø og klima. Men i stedet for den nøgterne kommunikation går de all-in med alle de grønne tillægsord. Selvom intentionerne er gode, lever de livet farligt, siger han.

Hans vurdering er, at de fleste af virksomhederne mangler viden. Det store lag af små og mellemstore virksomheder, ved formentlig ikke selv, at de greenwasher, når de kommer med alt for vidtløftige grønne påstande.

-Det er nok 90 procent, siger Steffen Max Høgh.

Kan tjene en Storebæltsbro hjem

Men virksomhederne er nødt til at indstille sig på en ny virkelighed. Erfaringer med AI betyder, at man ikke længere skal sidde og gå en masse hjemmesider igennem fra top til bud. Med AI-værktøjet kan man lynhurtigt på et hint om, hvor den grønne sko så at sige trykker på en kritisk måde.

-Hvis Forbrugerombudsmanden brugte vores værktøj og gav bøder, så kunne de jo hurtigt tjene til en ny Storebæltbro, lyder det med en bevidst kæk overdrivelse fra Steffen Max Høgh.

Det er dog ikke kun som sporfinder for forbrugervagthunden, at AI-værktøjet kan bruges, understreger han.

-Vi tror på, at det også kan sætte nye standarder for virksomhedernes arbejde med deres værdikæder, siger han.

Pointen er nemlig, at AI-værktøjet kan skelne mellem informationer, som er knyttet op på konkrete dokumentation og de generiske og løse påstande.

I analysen af møbelbranchen har Sustain Business eksempelvis også set på hvilke certificerings- og mærkningsordninger, møbelfabrikanterne bruger.

-Vi kommer langt hurtigere til at kunne få et overblik over hvordan branchen agerer. Hvis du i en branche som møbelbranchen i detialleddet vil leve op til et højt ambitionsniveau for klima og miljø, så vil AI-værktøjet kunne bruges til en scanning af dine leverandører. Det samme gælder i en række andre brancher, hvor vi allerede er i gang med bruge værktøjet, siger Steffen Max Høgh.