Sådan skabte Velux prisvindende kommunikation om klimainitiativ

500 globale presseomtaler på en måned, 42 millioner visninger af en kampagnevideo og intern opbakning fra Hørsholm til Hebei i Kina. 

Sådan lyder nogle af resultaterne for Velux Gruppens lancering af klimainitiativet Lifetime Carbon Neutral og den medfølgende nye bæredygtighedsstrategi.

Fremadrettet skal den sikre, at virksomhedens CO2-reduktioner både i egne operationer og i værdikæden, er på linje med 1,5 graders-scenariet i Paris-aftalen. 

Vi ikke bare ville gå ud med en ambition, men tage den et step videre

Den klare kommunikation om en kompleks plan, var en del af juryens begrundelse for, at Velux Gruppen fortjente at vinde prisen for Årets Omstilling ved Sustain Awards 2020. 

– Noget af det første vi besluttede var, at vi ikke bare ville gå ud med en ambition, men tage den et step videre og fortælle, hvordan vi indfrier den, siger Jens Bekke, global pressechef for Velux Gruppen, som netop har annonceret, at han går på pension med udgangen af januar.

– Kommunikativt er det svært at fremkalde billeder af en ambition, men når den blandt andet bygger på, hvordan konkrete skovprojekter i Uganda og Myanmar til en begyndelse skal indfange CO2, er det meget nemmere at arbejde med, tilføjer Jens Bekke.

CO2-data blev delt med medierne
Ud over ham består medieafdelingen af to medarbejdere, som arbejder med presse og issues management samt en medarbejder som er ansvarlig for sociale medier.

En af dem er media relations manager Kathrine Westermann. Hun peger på at åbenheden om, hvordan Velux vil nå sit mål om blandt andet at indfange de historiske CO2-udledninger siden grundlæggelsen i 1941, har været afgørende for at undgå beskyldninger om greenwashing.

Vi valgte at sende alle data til erhvervsmediet Bloomberg før deres omtale

– Det handlede meget om at finde den rigtige tone, at være præcis og at have robuste data, fortæller hun og tilføjer:

– Vi har arbejdet meget på, hvordan man formidler data specielt i forhold til beregningerne af vores historiske CO2-udledninger. Vi valgte at sende alle data til erhvervsmediet Bloomberg før deres omtale, og dem brugte de til at lave deres egen graf i omtalen af strategien. Det er ikke alle virksomheder, som vil være komfortable med at lægge de tal frem, men gør man det ikke, kan det hurtigt opfattes som om, man har noget at skjule.

Også samarbejdet med Verdensnaturfonden WWF var afgørende for den overvejende positive omtale af strategien og tilliden til den, mener Jens Bekke og Kathrine Westermann.

Dokumentation giver licens til at tale
Men jo mere konkret man er om sin plan for CO2-indfangning eller reduktion, jo mere åbner man sig også for kritik. Den er blandt andet kommet fra én ekspert, som påpeger, at effekten af CO2-indfangningen i skovprojekter er behæftet med stor usikkerhed.

Hvad har I gjort jer af overvejelser om, hvor åbne I skulle være om, hvordan I når jeres mål?

– Det er selvfølgelig en risiko, så det har været en forudsætning for åbenheden, at vi kunne dokumentere alt, hvad vi sagde, siger Jens Bekke og henviser til, at Velux blandt andet har indregnet en buffer på 25 pct. til indfangningen af vores historiske CO2.

Det er en stor omkostning, men vi tror på, at det vil gavne forretningen på sigt

– Dokumentation giver en licens til at tale uden støj i form af at forsvare, hvad vi gør. Derfor har vi brugt to år på at sætte interne målsætninger for at være sikre på, at vi kan leve op til det, vi siger. Det er en stor omkostning, men vi tror på, at det vil gavne forretningen på sigt, at vi ikke bare går ud med en målsætning, som først kan realiseres, når teknologien tillader det, tilføjer han.

Hvad har pressen især stillet kritiske spørgsmål til ud over skovprojekterne?

– En vigtig ting for medierne har været leverandørdelen, siger Jens Bekke.

40 markeder skulle forstå planen 
I 2030 skal CO2-udledningerne i leverandørkæden, eller scope 3, være reduceret med 50 pct. Og hele 94 pct. af Velux’ CO2-udledninger ligger der.

– Den del har betydet meget i de interview, vi har lavet, fordi vi har lagt frem, at vores største udledning ligger i de råvarer, vi har med i vores produkter. Derfor er det også vigtigt at vise, hvad man selv gør, og at vi skal arbejde med bæredygtighed i alt, hvad vi gør, siger Jens Bekke med henvisning til, at Velux vil være CO2-neutral i egne operationer i 2030.

Klimamålene er godkendt af Science Based Targets Initiative og revideres løbende.

Det var vigtigt for os, at hele kampagne-kommunikationen men også hele historiefortællingen, fik opbakning internt

Ændringerne det vil afstedkomme internt i virksomheden, har Ingrid Reumert, VP, Global Communications, Sustainability & Public Affairs, beskrevet som en “bæredygtighedstransformation”.

Og den skulle ansatte på 40 markeder verden over købe ind på, selvom den måske betyder, at deres arbejdsopgaver ændrer sig noget.

– Det var vigtigt for os, at hele kampagne-kommunikationen men også hele historiefortællingen, fik opbakning internt fra medarbejderne og fremmede det mindset, som skal til for at levere på vores målsætninger, siger Kathrine Westermann og tilføjer:

– Selv i Velux i Kina, har de virkelig taget strategien og budskaberne til sig. Det siger noget om, hvor vigtigt det er at oversætte en koncernstrategi til, hvad den betyder for mig som medarbejder, og hvad min rolle er i det her, og hvordan jeg kan tage ansvar.

Derfor blev den samlede strategi “kondenseret” til sætningen ‘it’s our nature’, eller ‘det er vores natur’.

– Den handler om at skabe en fremtid, hvor vi bevarer naturen og adresserer klimaudfordringerne. På den indre bane er den i tråd med vores virksomhedsfilosofi, som i sin essens er at gøre en ekstra indsats.

Afgørende at få topledelsen til at kommunikere
For at give strategien den nødvendige gennemslagskraft internt og eksternt var det afgørende at få topledelsen med, mener Jens Bekke.

– Vi har sørget for at få arbejdet med strategien og kommunikationen forankret i topledelsen hos vores CEO og bestyrelse. Det er 100 pct. afgørende både for pressen og internt i organisationen, at det er vores CEO, som er talsperson og bærer budskabet ud, siger han.

Vores CEO sad ikke på et kontor i hvid skjorte og nystrøget jakkesæt, som man plejer at se topledere, men var fysisk i en skov

Af samme årsag var CEO David Briggs hovedpersonen i kampagnefilmen.

– Når man ser på kampagnefilmen for Lifetime Carbon Neutral, endte vi med en meget stram fortælling og æstetik, hvor vores CEO ikke sad på et kontor i hvid skjorte og nystrøget jakkesæt, som man plejer at se topledere, men fysisk var i en skov for at illustrere handlingsaspektet, at vi allerede nu er i gang, siger Kathrine Westermann.

I videoen underskriver David Briggs en “klimaed” og opfordrer andre virksomheder til at følge i Velux’ fodspor.

Bæredygtighed er blevet kapløb mellem virksomheder
Ud over at den eksterne kommunikation skulle gøre det klart, hvad Velux vil opnå, var det nemlig også en målsætning, at “klimaeden” den nye strategi skulle positionere Velux som et “fyrtårn på klimaområdet”, fortæller Jens Bekke.

– Det handler om at vække en form for aktivisme hos andre, for at sætte mere skub i corporate climate and nature action, supplerer Kathrine Westermann og tilføjer:

– Især den del af strategien havde vi mange overvejelser omkring. For hvordan formidler man så komplekst et klima- naturløfte, så det kan forstås på 30 sekunder og samtidig vækker verdenen omkring os? Vi kom frem til, at bygge fortællingen om Lifetime Carbon Neutral omkring en fortid og fremtid.

Netop ideen om at tage sin kommunikation et skridt videre, er ifølge kommunikationsekspert nødvendig for at skille sig ud i bombardementet af kommunikation om klima og bæredygtighed. Det kan Kathrine Westermann godt genkende.

– Der er på mange måder et kapløb mellem virksomheder om at komme med markante klimamål. Det oplevede vi selv, da Microsoft gik i luften med deres koncept om at opsuge al CO2, der er udledt historisk. Så det stiller større krav til, at det man gør skal være unikt, siger hun.

Bæredygtighed er blevet en forudsætning for det, du laver som virksomhed

Vigtigste udvikling i kommunikation om bæredygtighed
Når Jens Bekke til januar går på pension, har han været ansvarlig for Velux Gruppens globale presse i fem år. På de år er bæredygtighed gået fra inferiørt til centralt, fortæller Jens Bekke.

– Bæredygtighed er blevet en forudsætning for det, du laver som virksomhed. Fra at være noget nogle få råbte op om, afspejler det sig nu også i budskaberne fra store erhvervsorganisationer som DI og Dansk Erhverv, siger han og tilføjer:

– Medier og NGO’er ved også mere om bæredygtighed i dag og er mere kritiske. Journalisterne går virkelig til stålet, så vi skal som virksomheder være veldokumenterede, når vi taler med dem. Og det er kun godt. For når der er en trend, man som virksomhed potentielt kan få meget ud af at være med på, vil der også være nogle, som er med på et frikort.