Selvom man er en b2b-virksomhed, er det vigtigt at nå danskerne med sine budskaber om bæredygtighed.
Danskere mellem 18-39 år forventer nemlig, at virksomhederne tager et stort ansvar for bæredygtig omstilling. Det viser den nye undersøgelse ‘Bæredygtighedsbarometret’ fra kommunikationsbureauet Advice blandt cirka 1.000 danskere mellem 18 og 70 år.
De 30-39-årige placerer i lidt højere grad det største ansvar hos virksomhederne (30,5 procent) end hos politikerne (29,9 procent).
Hos de helt unge mellem 18 og 29 år mener kun hver fjerde, at politikerne har det største ansvar, mens en lidt større andel peger på virksomhederne (25,7 procent).
Unge har opdaget, at virksomhederne markerer sig på bæredygtighed
Selvom de små udsving mellem virksomheder og politikere balancerer på den statistiske usikkerhed, så kommer tendensen ikke bag på Jonas Lieberkind. Han forsker i unges politiske engagement og er lektor ved DPU, Aarhus Universitet.
– Hvis undersøgelsen havde gået på socialpolitik, ville de unge klart have peget på, at det er et politisk ansvar. Men når det kommer til bæredygtighed er der ingen tvivl om, at de unge er opmærksomme på, at en række virksomheder har markeret sig på den flanke og taget têten. Samtidig har vi oplevet, at politikerne har nølet. Det er jo først i denne valgkamp, at alle partier for alvor har et grønt slogan, mens mange virksomheder længe har været frontløbere, siger Jonas Lieberkind.
Når man ser på klimakrisen, er der ved at brede sig en bevidsthed hos de unge om, at de politikerne ikke kan modsvare udfordringerne
Mens de ældre generationer er opdraget med en forestilling om se til folketinget og de etablerede partier, når det eksempelvis gælder at løse samfundsproblemer, har de unge en anden tilgang.
– Når man for eksempel ser på klimakrisen, er der ved at brede sig en bevidsthed hos de unge om, at de politikere vi normalt refererer til ikke kan modsvare udfordringerne. Derfor søger de unge andre måder at engagere sig på end via de politiske partier. De bliver for eksempel vegetarer eller politiske forbrugere, som handler bæredygtigt. Og her melder virksomhederne sig på banen, som nogle af de aktører, der giver de unge nogle muligheder for at tage ansvar, siger Jonas Lieberkind.
Dermed bliver opfattelsen af virksomhedernes rolle i at drive den bæredygtige omstilling vigtigere for de unge, mener Jonas Lieberkind.
Blandt de 60-70- årige placerer mere end hver tredje det største ansvar hos politikerne. Det skyldes, at man som ældre i højere grad følger konventionerne og tænker mere traditionelt end unge, tilføjer Jonas Lieberkind.
Danskerne har stor tillid til virksomhedernes bæredygtighedsindsatser
Hos Advice har man ikke undersøgt årsagen til, at hovedparten af de yngre danskere mener, at virksomhederne har det største ansvar for den bæredygtige udvikling. Men director i Advice Martin Ankerstjerne peger også på, at det kan have en effekt, at virksomhederne de senere år “har vist mere handlekraft på det grønne område”.
Danskerne har da også, ifølge undersøgelsen, stor tillid til virksomhederne. I hvert fald mener hele tre ud af fire, at danske virksomheder er blandt de bedste i verden, når det handler om at bidrage til en bæredygtig udvikling.
De unge vil gerne arbejde for virksomheder, som flytter samfundet i den rigtige retning
Desuden kan unge og yngre opfatte virksomhederne som en mere direkte vej til at få indflydelse end det politiske system, vurderer director i Advice Martin Ankerstjerne.
– De unge vil gerne arbejde for virksomheder, som flytter samfundet i den rigtige retning, og det giver flere og flere virksomheder udtryk for, at de vil. Det giver de unge en mulighed for at gøre en forskel, siger Martin Ankerstjerne og tilføjer:
– En anden forklaring kan være, at tillidstabet til traditionelle autoriteter er størst blandt de yngre generationer. Derfor kigger de i stedet til virksomhederne efter løsninger. Det er ikke noget, vi har undersøgt konkret i forhold til denne her undersøgelse, men den tendens hænger meget godt sammen med, hvad globale undersøgelser viser.
Men hvis unge og yngre har størst tillid til, at virksomhederne vil tage ansvar for den bæredygtige omstilling. Så er virksomhederne vel i mål med selve brandingøvelsen?
– De har i hvert fald mange muligheder. Mange små og mellemstore danske virksomheder har allerede produkter, der er med til at løse samfundets udfordringer, og derfor er der et stort uforløst potentiale. Mange er klar over, at der er noget, som hedder Verdensmål, og at forbrugerne i stigende grad efterlyser bæredygtige produkter, men de mangler at komme ud over rampen med deres egen fortælling. Og så er det jo vigtigt at huske, at bæredygtighed jo ikke kun handler om klima, men for eksempel også om ligestilling, arbejdsforhold og menneskerettigheder.
Store virksomheder skal fortælle om deres positive bidrag
Også blandt de store virksomheder kan man blive bedre til både at agere mere bæredygtigt og til at fortælle om det.
– De store virksomheder er gode til at fortælle om, hvordan de vil reducere CO2-udledninger og andre skadelige påvirkninger. Men mange af dem mangler at tage skridtet i forhold til den større fortælling om, hvordan de vil bidrage positivt til samfundet. Ser man for eksempel på Ørsted er deres why i dag at omstille hele samfundet til grøn energi. Grundfos er et andet eksempel på at drive en udvikling, som går ud over ens egen adresse. De sælger ikke bare pumper, men arbejder for at løse de globale udfordringer med vand og sanitet.
Men det er også, når man i virksomhederne bevæger sig ud i den store fortælling om deres positive bidrag, at de for alvor kan brænde fingrene. Hvordan undgår man det?
– Det gælder om at skabe en klar sammenhæng mellem ens kerneidentitet, det vil sige, hvad man historisk har stået for, og hvad man tilbyder sine kunder og samfundet. Bæredygtighed må ikke blive en CSR-aktivitet, der er løsrevet fra forretningsstrategien. Nogle virksomheder tøver med at gå i gang med det arbejde, men de lever ikke længere en beskyttet tilværelse.
Det spiller i høj grad en rolle, hvad almindelige forbruger mener om en virksomhed
Hvis man er en b2b-virksomhed, kan man så ikke være lidt ligeglad med, hvad den almindelige dansker tænker om en?
– Nej, for det er blandt os almindelige forbrugere, at virksomhederne rekrutterer nye medarbejdere. Det er os, der afgør hvilke virksomheder vores pensionsmidler skal investeres i, og det er os, som vælger politikerne, der fastlægger virksomhedernes rammebetingelser. Så det spiller i høj grad en rolle, hvad almindelige forbruger mener om en virksomhed. Derfor er den farligste strategi, at man ikke forholder sig til, hvordan omverdenen og stakeholderne opfatter en, siger Martin Ankerstjerne.
Vestas, Ørsted og Coop i top – men hvor er Chr. Hansen?
Topscorerne blandt virksomheder som i danskernes øjne går forrest, når det kommer til bæredygtighed er på en førsteplads Vestas efterfulgt af Ørsted og Coop.
En navn der glimrer ved sit fravær på listen er verdens mest bæredygtige virksomhed, ifølge Corporate Knights; enzymproducenten Chr. Hansen.
– Chr. Hansen er ikke på top ti, men de er blandt virksomhederne, danskerne uhjulpet nævner i undersøgelsen. Min fornemmelse er, at Chr. Hansen er på en rejse, hvor deres fortælling om sig selv udvikler sig enormt meget. Men de kan helt sikkert blive bedre til at komme bredere ud med, hvad de gør, siger Martin Ankerstjerne.
Virksomhederne er ude af sync med danskerne i forhold til Verdensmålene
Chr. Hansens mål er blandt andet at reducere madspild ved at forlænge fødevarers holdbarhed med naturlige enzymer, samt at bidrage til at udrydde sult og at fremme bæredygtigt landbrug.
Når det gælder Verdensmålene, viser undersøgelsen at klima (mål 13) er øverst på danskernes dagsorden. Men ser man hvad virksomhederne vægter i forhold til Verdensmålene er det oftest mål 12 om ansvarligt forbrug og produktion samt mål 8 om anstændige jobs og økonomisk vækst, der vægtes.
Er det et problem, hvis virksomhederne er ude af sync med danskerne, i forhold til hvilke Verdensmål de prioriterer?
– Klima er den altoverskyggende udfordring, danskerne er optaget af, hvad end det gælder Verdensmål eller den politiske dagsorden, så det skal virksomhederne være opmærksomme på.
