– Man skal introducere det normale menneske i ligningen. Vi spørger ofte, hvordan vi skal motivere folk, men der skal være kortere til handling. Det skal være nemt, lød budskabet fra adfærdseksperten Morten Münster ved Orklas årlige morgenmøde tidligere på året.
Her gav analysevirksomheden Ipsos desuden indblik i de danske forbrugeres syn på bæredygtighed med udgangspunkt i Orklas årlige bæredygtighedsbarometer.
Undersøgelsen viser, at hver anden dansker gerne vil købe mere bæredygtigt, men syv ud af 10 kan ikke gennemskue, om produktet, de står med i hånden, rent faktisk er bæredygtigt.
Sjældent ond vilje
Og det stemmer godt med Morten Münsters vurdering.
Hvis folk ikke køber bæredygtigt, er det nemlig “sjældent fordi de er onde eller mangler viden”, mener han, “de har bare travlt med andre ting, og ved ikke lige, hvordan de skal tilberede den plantefars”.
Morten Münster advarede dog også imod at gøre bæredygtige valg til en større videnskab. Vi ved nemlig allerede, at der fx bliver solgt mere frugt, når det er tilgængeligt ved betalingskasserne. I stedet vælger mange supermarkedskæder at prioritere slik af omsætningsmæssige årsager.
Men bæredygtighed handler ikke kun om tilgængelighed. Det handler også om hurtigt at kunne afkode, om et produkt er bæredygtigt, pointerer Morten Münster.
Én bæredygtighedsordning er bedst
Orkla-ejede Naturli’ har allerede indført sin egen CO2-mærkning, men det er både godt og ondt, mener Morten Münster.
– Jo flere mærker, jo mere forvirrer det, siger Morten Münster, som minder om, at de færreste forbrugere læser op på, hvad de enkelte mærkninger betyder.
LÆS OGSÅ: Undgå disse ord i din klimakommunikation
Ideelt set var der kun en mærkning for alle varer, men “det svære er at finde den tommelfingerregel [for bæredygtighed], der er god”.
Nilüfer Sahin, kommunikationsdirektør for Orkla selskaberne i Danmark efterlyser mere samarbejde på tværs i dagligvarebranchen og myndighederne om en “klimavejledning” i stil med Ø-mærket for økologiske varer.
– Klimavejledning til forbrugerne er en vigtig del af vores bæredygtighedsstrategi og vi kan se, at forbrugerne har et behov for vejledning. Vi har ikke nødvendigvis den fuldendte vejledning på plads endnu, men vi vil fortsætte med at samle erfaringer ved at klimavejlede på flere og flere af vores egne produkter og parallelt arbejde gennem fora som DI og Mærkevareleverandørerne (MLDK) for at skabe opbakning til en fælles klimavejledning, siger hun i en pressemeddelelse.
En klimavejledning skal fx vise, hvor stort et CO2-aftryk det enkelte produkt efterlader, og hvilken miljøbelastninger emballagen medfører. Læringen fra detailhandlen kan så bringes bredere ud til at omfatte produkter til kantiner, hoteller osv., lyder Orklas idé.
Forbrugere vil betale mere for bæredygtig emballage
Forbrugernes forvirring er lige så står, når det gælder et produkts bæredygtighed som bæredygtigheden af den emballage, det kommer i. Også her er syv ud af 10 ifølge undersøgelsen i tvivl. Samtidig er 70 pct. af danskerne bekymrede for de klimakonsekvenser, plastikemballage har.
Måske kan det betale sig for producenterne at mindske emballage-forvirringen. I hvert fald viser et stort forbrugerstudie fra forbrugeradfærdseksperterne på MAPP Centre, Aarhus Universitet, ifølge Nestlé, at hver femte dansker vil betale mere for et produkt, der kommer i en bæredygtig emballage, når de på emballagen har fået tydelig information om genanvendelsesmuligheder.
De vil også være mere villige til at købe produkter i en bæredygtig emballage. Og manglende information om korrekt sortering på emballagen er en barriere for forbrugeren i indkøbssituationen.
Om undersøgelsen
Ipsos-undersøgelsen til Orklas bæredygtighedsbarometer blev gennemført i oktober 2020 og bygger på 1.000 repræsentative respondenter i Danmark samt tusind i hhv. Sverige, Norge, Finland, Estland, Letland og Litauen. Hele undersøgelsen kan downloades her.
