Virksomhederne må gerne “purpose-prale”, så længe de sætter handling bag. Sådan lød en af konklusionerne, sat lidt på spidsen, i en debat på konferencen KOM19, som Kommunikationsforum og Dansk Journalistforbund stod bag 9. maj.
Her blev prisen for Årets Kampagne desuden uddelt. Den gik i år til en vaskeægte purpose-kampagne. Vinderen blev nemlig Carlsbergs Snap Pack-kampagne for den nye plastikfri six-pack.
Carlsberg kalder lanceringen virksomhedens største bæredygtige satsning nogensinde. Snap Pack og Genbrugsplast på multipacks har taget tre år at udvikle, og kommunikationen omkring satsningen har været højt prioriteret.
Samtidig er Snap Pack-kampagnen et mønstereksempel på ”Brand Activism”
Kampagnen baserer sig både på et PR-spor og et reklamespor, og prisen gives hovedsageligt for PR indsatsen, som fik følgende ord med på vejen i juryens begrundelse:
“Kampagnen blev løst med flere end 200 presseomtaler og tusindvis af virale videovisninger på Facebook og LinkedIn. Som en ekstra gevinst kunne det danske pressemateriale bruges som grundlag for de internationale markeder. Kampagnen har, ifølge juryen, haft den helt rette kombination af ”earned, owned og paid media. Samtidig er Snap Pack-kampagnen et mønstereksempel på ”Brand Activism”, hvor modige brands tydeligt skilter med deres værdier, og gør dem til en del af virksomhedens kerne.”
I en paneldebat på samme konference med overskriften: ”Er virksomhedernes why kejserens nye klæder?”, var meningerne dog mere delte om purpose-kommunikation generelt.
Christina Blak, kreativ direktør og partner i We Love People, som bistår virksomheder med at aktivere deres purpose var ikke overraskende på den positive fløj. Hendes budskab var dog, at purpose kun tæller i kommunikation, hvis den følges op af handling, skriver Bureaubiz.dk.
Nej-hatten sad på Peter Svarre, digital strateg og forfatter. ”Lad os komme tilbage til produktet – så skal værdierne nok komme,” lød hans vurdering, mens Michael Jeppesen fra bureauet Mu.st roste Carlsberg for, at limen i Carlsberg Snap Pack ikke er patenteret og altså frit tilgængelig for alle.
Vi har først og fremmest lært, at det er vigtigt at få fortalt om de bæredygtighedsinitiativer man tager
Men hvad har Carlsberg selv lært af kampagnen? Vi spurgte pressechef Kasper Elbjørn.
– Generelt tror vi ikke, at forbrugerne udelukker mærker på grund af deres miljøpåvirkning, men vi tror, at forbrugerne har præferencer for varemærker, som er bæredygtige. Så vi har først og fremmest lært, at det er vigtigt at få fortalt om de bæredygtighedsinitiativer man tager, ellers går det hen over hovedet på folk, siger Kasper Elbjørn.
Med tanke på den lange og ressourcekrævende udvikling af Snap Packen, kan I så overhovedet gentage succesen med en eventuelt ny “purpose-kampagne”?
– Det er lidt tidligt at kalde det en succes. Den massive omtale er en god begyndelse. Salgstallene fra første kvartal i Danmark og England ser også lovende ud, men vi lytter skam stadig til forbrugerne for at finde ud af, hvad de siger til Snap Pack, genbrugsplast, og alle de andre forbedringer. Hvis de ikke tager forbedringerne til sig, bidrager de jo ikke til Carlsbergs mål om halvering af CO2 udledningen i 2022, siger Kasper Elbjørn.
De involverede bureauer i kampagnen er CommunityContent, Staerbo Communication, SMART, Yellow og IUM.
